文：陳星星

來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）

今年1-10月份，限額以上超市銷售同比增長4.7%
，同期社會消費品零售總額增長4.3%。這是2023年以來，超市銷售增速首次超過社零總額。11月份，在社零總額增速下降的情況下，超市銷售並未受此影響，依然實現了4.7%的增長。

線上的市場份額則呈收縮態勢。今年以來，實物商品網上零售額在社零總額中的占比為25.9%
，較去年同期下降0.8個百分點，較2023年最高峰已經下降近兩個百分點。就增速而言，也為過去三年同期的最低水平。

以超市為代表的線下渠道正轉守為攻
，逐步走出多年的下滑態勢
，開始重新搶回失去的市場份額。

這一趨勢
，在企業實際經營中也有直接體現。

一方麵，實體店對消費者的吸引力提升，企業業績明顯增長。許多超市出現了“大排長隊”的盛況
，一改之前門店客流下滑的困境
，甚至成為拉動所在商圈客流的重要力量。

另一方麵
，大量企業開始將資源向線下傾斜，搶奪這一市場。山姆、奧樂齊、盒馬等全國連鎖品牌以及不分區域連鎖超市開店速度明顯加快。此外，美團、京東、樸樸


、東方甄選等以線上業務為主的企業
，也開始布局線下。

這意味著
，零售業的增長從由線上驅動轉為線下驅動，企業開始向線下要增長，行業也將迎來新的競爭格局。

01

誰在驅動線下增長？

需要明確的是，線下銷售的增長並不代表原有企業的業績好轉。

以上市的超市企業為例來看，今年前三季度
，永輝超市關店超過300家，銷售同比下滑22.21%。中百超市銷售下滑19.41%，利潤下降74.83%。紅旗連鎖、家家悅、利群等企業銷售也出現了不同程度的下滑。

Worldpanel消費者指數與貝恩公司發布的《2025年中國購物者報告》（下文簡稱《報告》）顯示，前三季度

，大賣場的銷售同比下降10%，超市/小超市下降1%。折扣店
、零食集合店
、倉儲會員店則在快速增長
，增幅分別達到了90%、51%、40%。

就目前來看，新業態是線下恢複生機，實現增長的重要推動力。

今年
，折扣店的模式基本完成探索試錯進入擴張期
，整體規模與企業數量都在快速增長。

官網數據顯示
，奧樂齊目前門店數量已經達到84家，較去年新開門店接近30家。《商業觀察家》此前曾報道
，奧樂齊單店年銷售達到了5000萬元，預計今年整體銷售將達到42億元，較2024年增加一倍。

超盒算NB（原盒馬NB）今年新開門店已經超過150家。按照目前單店年銷售4500萬元計算
，整體規模超過百億元。

區域折扣店品牌如冠派客、京小盒
、條馬等也已經具備了一定規模。在此基礎上
，這一賽道還吸引了美團
、京東等互聯網企業布局，整個市場規模持續擴大。

零食賽道盡管已經出現了萬店規模的企業，但增長也並未停滯。《報告》顯示，零食店的滲透率較去年提升了24%
，消費者購物頻次同比增長了22%。

具體到企業經營層麵
，前三季度
，萬辰集團的營收達到了366億元，同比增長了77.37%。鳴鳴很忙的招股書顯示，今年上半年公司營收同比增長86.5%。第三方調研數據顯示，目前上述兩家企業門店總數已接近4萬家

，所占市場份額已經接近80%。因此，其業績能夠反映整個行業的發展態勢。

作為倉儲會員店的頭部玩家，山姆會員店在國內市場正快速擴張，其規模也已經突破千億元。

目前，山姆會員店門店數量達到了62家
，較去年新增9家。為山姆進入中國以來
，開店數量最多的一年。公開報道顯示，截至今年11月中旬，其銷售額已經超過1200億元，較去年增長超過30%。

按照中國連鎖經營協會發布的2024超市TOP100榜單看，目前山姆已經穩居首位。去年，排在沃爾瑪之後的康城投資（大潤發）

、盒馬的年銷售規模均為700多億元。

此外，即時零售滲透率不斷提升，也為實體零售企業帶來了增量。

線(xian)下(xia)市(shi)場(chang)逐(zhu)漸(jian)回(hui)暖(nuan)，與(yu)這(zhe)些(xie)業(ye)態(tai)發(fa)展(zhan)成(cheng)熟(shu)
，競(jing)爭(zheng)力(li)得(de)以(yi)顯(xian)現(xian)有(you)直(zhi)接(jie)關(guan)係(xi)。更(geng)為(wei)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，折(zhe)扣(kou)店(dian)與(yu)倉(cang)儲(chu)會(hui)員(yuan)店(dian)仍(reng)處(chu)於(yu)相(xiang)對(dui)早(zao)期(qi)的(de)階(jie)段(duan)
，仍(reng)存(cun)在(zai)大(da)量(liang)空(kong)白(bai)市(shi)場(chang)

，這(zhe)也(ye)能(neng)夠(gou)支(zhi)撐(cheng)足(zu)夠(gou)多(duo)的(de)企(qi)業(ye)入(ru)局(ju)。

在此基礎上，傳統商超的主動調整
，也為線下增長提供了助力。

今jin年nian以yi來lai
，超chao市shi普pu遍bian進jin行xing調tiao整zheng變bian革ge，優you化hua原yuan有you的de經jing營ying模mo式shi。行xing業ye長chang期qi存cun在zai的de商shang品pin無wu法fa滿man足zu用yong戶hu需xu求qiu
，門men店dian服fu務wu體ti驗yan不bu佳jia等deng問wen題ti，有you所suo改gai善shan。因yin此ci，超chao市shi對dui消xiao費fei者zhe吸xi引yin力li提ti升sheng，這zhe也ye在zai客ke觀guan上shang帶dai來lai了le客ke流liu
、銷售的增長。

舉例來說，新樂超市調改門店銷售同比增長超過50%。西南地區一連鎖超市今年整體銷售實現了20%的增長。

原(yuan)有(you)企(qi)業(ye)或(huo)主(zhu)動(dong)或(huo)被(bei)動(dong)關(guan)掉(diao)了(le)大(da)量(liang)經(jing)營(ying)狀(zhuang)況(kuang)不(bu)佳(jia)的(de)門(men)店(dian)
，為(wei)優(you)質(zhi)企(qi)業(ye)的(de)擴(kuo)張(zhang)發(fa)展(zhan)提(ti)供(gong)了(le)生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)。而(er)在(zai)優(you)勝(sheng)劣(lie)汰(tai)之(zhi)中(zhong)，超(chao)市(shi)的(de)業(ye)績(ji)也(ye)將(jiang)實(shi)現(xian)此(ci)前(qian)難(nan)有(you)的(de)增(zeng)長(chang)。這(zhe)也(ye)解(jie)釋(shi)了(le)在(zai)傳(chuan)統(tong)商(shang)超(chao)大(da)麵(mian)積(ji)關(guan)店(dian)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，為(wei)什(shen)麼(me)超(chao)市(shi)整(zheng)體(ti)的(de)銷(xiao)售(shou)增(zeng)速(su)依(yi)然(ran)有(you)所(suo)增(zeng)長(chang)。

長期以來，不少從業者認為，傳統商超經營出現問題與上一代零售人的認知、觀念
、能力等因素有關。今天，85後、95後等一批年輕人開始逐漸成為企業的主導者，互聯網企業、電商平台、餐飲等跨行業的從業者也大範圍進入這一賽道。

隨著新人、新企業的入局
，長期限製零售企業發展的經營模式與理念也將被打破。而這些新勢力，也是支撐線下渠道持續增長的基礎所在。

02

行業將走向何方？

多重力量的推動下
，線下成為零售企業爭奪的重點。

在線下
，稍具規模的企業，均在加速開店搶占市場。東方甄選、樸樸超市等直播電商、前置倉企業，也開始籌備布局線下門店。近期，美團發布公告關停電商業務“團好貨”

，全麵撤出社區團購，不難推測未來重點將向快樂猴、小象超市等線下業態傾斜。

過去多年
，線上對於線下的衝擊，實際源自更加豐富的商品
、更geng低di的de售shou價jia，以yi及ji更geng高gao效xiao的de人ren貨huo匹pi配pei機ji製zhi
，讓rang消xiao費fei者zhe能neng夠gou以yi較jiao低di的de成cheng本ben獲huo得de優you質zhi的de商shang品pin。線xian下xia的de超chao市shi大da多duo不bu具ju備bei此ci種zhong優you勢shi
，因yin此ci也ye逐zhu步bu失shi去qu了le吸xi引yin力li。

當前，線下逐步扭轉了劣勢重新實現增長
，行業格局也隨之開始瓦解。

最大的變化就體現在價格層麵。折扣店通過極致低價的商品，打破了原有的商品價格體係，倒逼所有零售企業正視價格虛高問題。

在zai消xiao費fei者zhe需xu求qiu上shang，目mu前qian超chao市shi將jiang經jing營ying重zhong心xin逐zhu漸jian轉zhuan向xiang生sheng鮮xian及ji加jia工gong品pin類lei
，將jiang滿man足zu日ri常chang就jiu餐can需xu求qiu作zuo為wei核he心xin。這zhe一yi調tiao整zheng，使shi其qi與yu其qi他ta渠qu道dao形xing成cheng了le差cha異yi，為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong了le充chong足zu的de到dao店dian理li由you。同tong時shi，超chao市shi也ye在zai加jia大da自zi有you品pin牌pai商shang品pin上shang的de投tou入ru，提ti升sheng競jing爭zheng力li。

實shi際ji上shang
，線xian下xia渠qu道dao在zai便bian利li性xing以yi及ji體ti驗yan上shang

，具ju有you線xian上shang難nan以yi取qu代dai的de優you勢shi。隨sui著zhe超chao市shi調tiao整zheng門men店dian設she計ji裝zhuang修xiu風feng格ge，優you化hua服fu務wu體ti驗yan，這zhe種zhong優you勢shi也ye將jiang被bei放fang大da。

總體而言，零售行業開始走向成本更低、效率更高、需求滿足更加精準
、差cha異yi化hua更geng為wei顯xian著zhu的de方fang向xiang。這zhe個ge過guo程cheng中zhong，線xian下xia渠qu道dao展zhan現xian出chu的de增zeng長chang潛qian力li，吸xi引yin著zhe越yue來lai越yue多duo的de企qi業ye加jia大da在zai這zhe一yi賽sai道dao的de投tou入ru

，加jia劇ju行xing業ye的de競jing爭zheng。因yin此ci，市shi場chang也ye將jiang快kuai速su淘tao汰tai掉diao在zai效xiao率lv
、商品、用戶體驗等方麵不具備優勢的企業。

目前
，麵對盒馬鮮生、奧樂齊
、山姆會員店等企業
，多數企業缺少競爭優勢
，從業者信心不足。在此之外，還有鮮風生活、淘小胖
、超盒算NB、快樂猴等企業在快速崛起，對傳統商超產生衝擊
，使其麵臨存亡之戰。

值得重視的還有，線下發展整體向好的背景下，市場中間存在的“泡沫”也不容忽視。

今天的零售行業中，不少企業是在盲目地跟風調整，且單純複製相對成功的企業案例，忽略了區域、客群、企(qi)業(ye)管(guan)理(li)能(neng)力(li)的(de)差(cha)異(yi)對(dui)於(yu)經(jing)營(ying)的(de)影(ying)響(xiang)。目(mu)前(qian)
，已(yi)經(jing)調(tiao)整(zheng)的(de)企(qi)業(ye)中(zhong)
，同(tong)質(zhi)化(hua)問(wen)題(ti)已(yi)經(jing)顯(xian)現(xian)。特(te)別(bie)是(shi)
，超(chao)市(shi)是(shi)以(yi)差(cha)異(yi)化(hua)為(wei)目(mu)的(de)打(da)造(zao)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)
，但(dan)目(mu)前(qian)絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)企(qi)業(ye)的(de)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)十(shi)分(fen)雷(lei)同(tong)。

現在更不乏將“低價”作zuo為wei最zui終zhong目mu的de
，希xi望wang以yi此ci獲huo得de競jing爭zheng優you勢shi的de企qi業ye。這zhe些xie企qi業ye為wei了le實shi現xian低di價jia，不bu斷duan壓ya縮suo上shang下xia遊you企qi業ye的de利li潤run，甚shen至zhi犧xi牲sheng商shang品pin品pin質zhi。這zhe種zhong策ce略lve，短duan期qi內nei可ke能neng會hui產chan生sheng一yi定ding效xiao果guo
，但dan缺que少shao對dui於yu消xiao費fei者zhe真zhen實shi需xu求qiu的de洞dong察cha，以yi及ji經jing營ying效xiao率lv的de提ti升sheng，長chang期qi看kan也ye難nan以yi生sheng存cun。

部分超市對於調改效果、未來市場判斷過於樂觀，在此投入過大，忽略了現金流的壓力。這也增加了經營中的風險。

麵對全新的競爭環境，如何客觀評估市場存在的機會與風險
，如何在長期發展與短期增長中找到平衡
，這也是企業必須思考的問題。