來源：第一財經YiMagazine（ID：CBNweekly2008）

價格戰是現製茶飲行業2024年的主旋律，這一現象也反映出行業從野蠻生長轉向存量競爭的階段性特征。2025年(nian)，外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)的(de)補(bu)貼(tie)大(da)戰(zhan)進(jin)一(yi)步(bu)將(jiang)現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)價(jia)格(ge)下(xia)探(tan)至(zhi)超(chao)低(di)價(jia)區(qu)間(jian)。不(bu)過(guo)，用(yong)價(jia)格(ge)換(huan)流(liu)量(liang)並(bing)非(fei)長(chang)久(jiu)之(zhi)計(ji)。隨(sui)著(zhe)新(xin)茶(cha)飲(yin)的(de)概(gai)念(nian)不(bu)再(zai)新(xin)鮮(xian)
，現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)開(kai)始(shi)從(cong)增(zeng)量(liang)市(shi)場(chang)轉(zhuan)入(ru)存(cun)量(liang)市(shi)場(chang)。未(wei)來(lai)，現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)能(neng)否(fou)在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)、健康理念和品牌心智構建方麵與同行拉開差距，將成為致勝關鍵。在下一階段品牌該如何發力？《第一財經》雜誌請沙利文大中華區谘詢經理陸思怡分享了她的看法。

沙利文大中華區谘詢經理 陸思怡

Yi：YiMagazine

L：陸思怡

Yi：今天，現製茶飲的供應鏈越來越成熟
，對前端的產品創新的影響越來越大，這會讓我們在今後喝到更多一樣的產品嗎？

L：gongyinglianyuchanpinchuangxinbingbumaodun。qiangdadegongyingliankeyizaichanpindiedaizhongtishengchengbenxiaolv，toubupinpaipingjieqianggongyinglianxingchengdechengbenyoushiduixiaopinpaizaochengjiaodachongji，zheyeshixingyefazhandebiranguilv。tesepinpaisuiranyoukenengpengchubaopin，danyouyuquefagongyingliannengli
，zaiyuancailiaodenghuanjiewufazuodaoduzhan，rengranwufabimiandapinpailiyonggongyinglianyoushituichuleisichanpin。

關(guan)於(yu)口(kou)味(wei)
，我(wo)們(men)更(geng)需(xu)要(yao)關(guan)注(zhu)的(de)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)，是(shi)持(chi)續(xu)追(zhui)求(qiu)差(cha)異(yi)化(hua)產(chan)品(pin)，還(hai)是(shi)找(zhao)到(dao)他(ta)們(men)喜(xi)愛(ai)的(de)產(chan)品(pin)後(hou)聚(ju)焦(jiao)在(zai)核(he)心(xin)產(chan)品(pin)上(shang)
？事(shi)實(shi)上(shang)，部(bu)分(fen)品(pin)牌(pai)聚(ju)焦(jiao)核(he)心(xin)產(chan)品(pin)、不盲目創新
，也能吸引高忠誠度的核心消費者。

Yi：消費者越來越關注“喝得健康”，未來現製飲品會更偏向使用天然原料，還是工業化原料
？

L：weilaixianzhiyinpinzaiyuanliaoxuanzeshangbingfeijiandandeerxuanyi，yonggongyehuajishuquebaotianranyuanliaodegaoxiaogongyingdaibiaolexingyedefazhanfangxiang。xiaofeizheduijiankanggongnengdezhuiqiu
，shitianranyuanliaochengweibukedongyaodejiazhihexin。raner，chuncuidenongchanpinxingtainanyimanzuwandianjibiepinpaiduiwendingxing、效率與規模化的苛刻要求。因此，行業正借助先進食品工業技術保存天然原料。例如
，通過冷凍幹燥、現代萃取等技術

，將優質鮮果和茶葉轉化為風味穩定、便於運輸和儲存的標準化原料（如凍幹茶粉、冷萃液）。未來的贏家
，將是那些能利用工業化技術最大化呈現天然原料價值的品牌。

Yi：作為一個典型的悅己消費品類，今天新茶飲品牌們還能怎麼調動消費者的情緒？

L：新茶飲品牌調動消費者情緒的核心，在於從“功能滿足”升級為“情感共鳴”，其策略有效與否，關鍵在於是否真誠且有體係。短期有效的策略通常是製造即時驚喜和社交談資，如與熱門影視IP或明星的限時聯名
、推出高顏值周邊等。但這類策略若執行失當，例如缺乏供應鏈支撐的營銷、與品牌調性不符的生硬聯名
，以及損害品牌價值的短期價格戰
，則極易失效
，甚至反噬品牌。

真正能構建長期品牌心智的策略
，是將情緒價值內化為品牌的一部分。這體現在三個方麵：一是產品即情緒，例如通過獨特命名（如伯牙絕弦）、健康理念（不含植脂末）和熟悉風味（如懷舊梔子花）
，讓產品本身成為舒緩
、自zi信xin或huo治zhi愈yu的de情qing緒xu載zai體ti。二er是shi文wen化hua共gong鳴ming，品pin牌pai成cheng為wei消xiao費fei者zhe表biao達da文wen化hua認ren同tong和he身shen份fen認ren同tong的de符fu號hao。最zui後hou是shi用yong戶hu共gong創chuang，真zhen誠cheng傾qing聽ting反fan饋kui並bing快kuai速su迭die代dai，建jian立li消xiao費fei者zhe被bei重zhong視shi的de歸gui屬shu感gan，通tong過guo長chang期qi策ce略lve維wei係xi高gao複fu購gou率lv。

Yi：2025年2月起

，咖啡期貨價格經曆了先暴漲後回調、繼而維持高位運行的態勢。將來消費者購買現製咖啡時，可能會麵臨漲價的情況嗎？

L：未來購買現製咖啡時確實會感受到一定的價格上漲壓力，但目前來看價格沒有出現普遍上漲。

背後因素有以下幾點：一是成本壓力持續傳導。咖啡期貨價格在2025niannianchugaowei，suiranjinqihuitiao
，danshouquanqiuzhuchanquqihoujizhongzhizhouqiyingxiang，kafeidoudezhongchangqichengbenzhongshuyibeitaisheng，duanqineijiaonanhuidaoshangzhangqiandejiageshuiping。

二er是shi不bu同tong類lei型xing品pin牌pai的de價jia格ge分fen化hua。擁yong有you強qiang大da供gong應ying鏈lian和he長chang期qi協xie議yi的de頭tou部bu品pin牌pai，會hui通tong過guo規gui模mo化hua采cai購gou和he數shu字zi化hua運yun營ying緩huan衝chong壓ya力li
，同tong時shi考kao慮lv到dao其qi門men店dian和he消xiao費fei者zhe群qun體ti均jun規gui模mo龐pang大da，明ming顯xian的de價jia格ge上shang調tiao可ke能neng對dui銷xiao售shou帶dai來lai衝chong擊ji


，這zhe些xie品pin牌pai會hui更geng傾qing向xiang於yu價jia格ge的de隱yin形xing調tiao整zheng，如ru收shou縮suo折zhe扣kou力li度du
，或huo引yin導dao消xiao費fei者zhe轉zhuan向xiang利li潤run更geng高gao的de新xin品pin。然ran而er，對dui於yu采cai購gou規gui模mo有you限xian的de中zhong小xiao獨du立li咖ka啡fei館guan而er言yan，直zhi接jie提ti價jia可ke能neng是shi最zui直zhi接jie的de生sheng存cun手shou段duan。

因此
，消費者未來可能會發現：享受極致平價（如10元以下）的現磨咖啡的機會變少，但大眾主流價格帶產品漲幅可控
；小眾的精品咖啡價格有可能會出現一定程度的走高。