文：鄭欒
來源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）
1月底，餐飲圈又有大新聞。
挪瓦咖啡完成數億元的C輪融資，由君聯資本、昇望基金、華映資本、挑戰者創投、源星資本、金沙江創投等多家明星投資機構集體投資。據悉，這是過去一年中國餐飲業最大規模的一筆融資。
2024年底，挪瓦咖啡僅有1200多家門店，到2025年底，挪瓦的全球門店總數已經超過10000家，其中開店最密集的一個月，單月開店1800家。
這樣的發展速度，恐怕也是挪瓦被資本集體看好的原因。
咖啡已經成為一二線城市年輕人的“每日飲品”，在瑞幸、庫迪的開拓下，三四線城市乃至縣城也形成了穩定的用戶群體。巨大的市場體量和可觀的市場潛力，不斷吸引新品牌入局。
挪瓦有什麼不一樣，為什麼它能從這條賽道脫穎而出？
01
輕資產
跑出一個外賣品牌
挪瓦咖啡創始人郭星君2013年畢業於華中科技大學。曾在輝瑞製藥和三星電子等跨國公司任職。2014年加入餓了麼，從運營經理做到新零售部門COO。
在(zai)餓(e)了(le)麼(me)工(gong)作(zuo)期(qi)間(jian)，以(yi)及(ji)跟(gen)美(mei)團(tuan)交(jiao)流(liu)時(shi)，郭(guo)星(xing)君(jun)發(fa)現(xian)咖(ka)啡(fei)在(zai)外(wai)賣(mai)領(ling)域(yu)成(cheng)長(chang)很(hen)快(kuai)，當(dang)時(shi)平(ping)台(tai)並(bing)沒(mei)有(you)過(guo)度(du)扶(fu)持(chi)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)，甚(shen)至(zhi)咖(ka)啡(fei)都(dou)沒(mei)有(you)獨(du)立(li)的(de)頻(pin)道(dao)，但(dan)它(ta)的(de)生(sheng)意(yi)每(mei)年(nian)都(dou)翻(fan)倍(bei)。
2019年，在餓了麼被阿裏收購一年後，郭星君離開餓了麼開始創業。由於四位創始人此前都沒有線下開店的經驗，所以挪瓦選擇了“店中店”這一輕資產模式。機緣巧合之下，挪瓦在上海摸索出一套“借花獻佛、跑馬圈地”的商業模式。
上海有超過1萬家咖啡店，是中國咖啡文化最豐富的城市。
在一位咖啡機供應商的幫助下，挪瓦找到了不少既有咖啡師和咖啡機，也有生產資質的麵包店、西餐廳等。挪瓦隻需要讓他們使用供應鏈提供的原材料
，按照挪瓦研發的配方和標準製作咖啡，再把他們拉到外賣平台接單就可以了。
而挪瓦的團隊本身就對外賣平台的運營方式非常熟悉，他們跟門店五五分成，很快就初見成效，挪瓦的這種“店中店”達到了數百家，在外賣平台有了不錯的銷量，公司也有著充足的現金流。
但(dan)很(hen)顯(xian)然(ran)，這(zhe)種(zhong)輕(qing)資(zi)產(chan)的(de)模(mo)式(shi)非(fei)常(chang)不(bu)穩(wen)定(ding)。對(dui)咖(ka)啡(fei)師(shi)的(de)培(pei)訓(xun)是(shi)很(hen)大(da)的(de)難(nan)點(dian)，出(chu)品(pin)的(de)質(zhi)量(liang)不(bu)夠(gou)穩(wen)定(ding)。而(er)且(qie)，一(yi)旦(dan)合(he)作(zuo)方(fang)停(ting)止(zhi)經(jing)營(ying)，挪(nuo)瓦(wa)也(ye)隻(zhi)能(neng)跟(gen)著(zhe)關(guan)停(ting)門(men)店(dian)。長(chang)期(qi)下(xia)去(qu)，這(zhe)對(dui)挪(nuo)瓦(wa)的(de)品(pin)牌(pai)成(cheng)長(chang)十(shi)分(fen)不(bu)利(li)。
在後續尋找投資時，郭星君接觸的投資人也給出建議：不能放棄獨立門店。如果挪瓦隻開店中店，那麼他們不會考慮投資。
為了讓投資人滿意，挪瓦在線下開了十多家直營店，同時開放門店加盟，逐步放緩店中店的增長速度。2021年，挪瓦玩成B輪和B+輪融資，累計金額2億元。
02
挪瓦不相信低價
顯然，僅僅依靠十幾家直營店帶來的影響力，挪瓦很難和庫迪、幸運咖等競爭對手正麵爭奪加盟商。此時的挪瓦，可以說品牌實力不足，品牌形象也不清晰。
挪nuo瓦wa還hai在zai當dang時shi邀yao請qing彭peng昱yu暢chang作zuo為wei代dai言yan人ren，但dan整zheng體ti效xiao果guo一yi般ban，門men店dian增zeng速su遠yuan比bi不bu上shang庫ku迪di。要yao在zai競jing爭zheng激ji烈lie的de咖ka啡fei市shi場chang中zhong跑pao出chu來lai，挪nuo瓦wa需xu要yao一yi條tiao有you特te色se，能neng加jia速su的de賽sai道dao。
挪瓦用了兩招扭轉局勢。
第一招是差異化定位。
當時的市場上，瑞幸憑借超級爆品生椰拿鐵樹立起優勢地位，並憑借口味層出不窮的XX拿鐵持續吸引用戶。而庫迪則依靠低價與快速開店成為瑞幸的有力競爭對手，這種“咖啡二哥”的品牌形象，與媒體鋪天蓋地的造勢，無疑為其帶來了巨大的流量。
隨著庫迪的門店開到三四線城市，越來越多的消費者抱著嚐鮮、尋找平替或者薅羊毛的心態前去購買。
挪nuo瓦wa從cong創chuang立li起qi就jiu從cong外wai賣mai平ping台tai售shou出chu了le大da量liang訂ding單dan，加jia之zhi初chu期qi店dian中zhong店dian成cheng本ben不bu高gao，因yin此ci也ye推tui出chu過guo一yi段duan時shi間jian的de低di價jia咖ka啡fei。但dan眼yan見jian低di價jia策ce略lve難nan以yi和he對dui手shou競jing爭zheng，郭guo星xing君jun和he團tuan隊dui開kai始shi研yan究jiu差cha異yi化hua的de定ding位wei。
郭星君認為：“價格競爭不是最高級的競爭，最後比拚的應該是品牌理念、品牌精神以及差異化。假設單杯定價從15塊降到9塊9，收入相當於跌去40%左右，那這個做法會抵消掉門店數增長帶來的很多增量。”
後來經過摸索調研，挪瓦團隊發現健康咖啡市場大有可為，且競爭不多。對很多咖啡的核心消費者來說，脂肪和糖是他們的消費痛點。
於是從2023年起，挪瓦開始進軍健康消費賽道，先後推出控糖版生椰拿鐵、0乳糖A2拿鐵，並首創0脂拿鐵，力求在用戶心中塑造“好喝不怕胖”的品牌形象。這其中，要和供應鏈做協調，研發低熱量產品，為了踐行“健康”的品牌理念，2024年的聖誕季，挪瓦沒有上傳統的聖誕限定款太妃榛果拿鐵，隻因為其熱量是普通拿鐵的5-6倍。
03
店中店撐不起健康敘事
差異化定位之外，挪瓦快速增長的另一招是，重啟店中店。
既然零散的麵包店、xicantingbugouwending，najiuxunzhaogengwendingdedianzhongdianqudao。nuowazhaodaodehezuofangshimeiyijia，jinhemeiyijiahezuodedianzhongdian，jiuzhandaolenuowazongmendianshuliangdejinbanshu。
想xiang要yao在zai一yi家jia美mei宜yi佳jia中zhong增zeng加jia挪nuo瓦wa咖ka啡fei，甚shen至zhi不bu需xu要yao加jia盟meng費fei，僅jin需xu原yuan料liao的de成cheng本ben費fei和he押ya金jin，並bing預yu留liu四si台tai設she備bei的de空kong間jian即ji可ke。若ruo放fang棄qi經jing營ying，所suo有you設she備bei均jun可ke回hui收shou，整zheng個ge環huan節jie初chu期qi投tou入ru不bu到dao2萬元。
依靠這種策略，挪瓦的門店數量開始高速增長。
壹覽商業數據顯示，截至2025年11月3日，挪瓦咖啡寄生店數量達7235家，占其全國門店總數的91.9%。其中，便利店是絕對的主陣地，特別是與便利店巨頭美宜佳的合作，讓其規模顯著擴張。截至2025年10月，美宜佳全國門店總數已突破4萬家，其中3635家嵌入了挪瓦咖啡業務，占挪瓦總門店的46.2%。
除了美宜佳，挪瓦還與紅旗連鎖、見福、每一天、華潤蘇果等多家連鎖便利店品牌達成合作。
萬店之後，要建立起盈利能力，同時維係好健康的品牌形象，供應鏈成為挪瓦必須要補齊的短板。
挪瓦咖啡在雲南建立了超2000畝的咖啡種植基地，也在非洲承包產地，完成了從種植基地到原料工廠到倉配體係的供應鏈建設。咖啡烘焙工廠在2025年正式投產，其自動化規模可以實現產品品質提升30%以上，原料成本下降約5%，人工成本降低40%；此外還在全國組建15座倉配中心，優化了上遊供應鏈能力。
眼下，挪瓦實現了萬店目標，拿到了大筆融資，勢必將在未來持續威脅庫迪乃至瑞幸的地位。但問題是，除了“健康”，挪瓦的護城河在哪裏？
九成依靠店中店達成的萬店目標，顯然不是挪瓦的護城河——往高處看，店中店的出品必然沒有正常的門店穩定，能做的產品數量也很少；往低處看，隻要有一個分成更少，門檻更低的咖啡品牌，挪瓦的市場地位也很快會受到挑戰。
依靠著隻有4台機器，一個非專業咖啡師的門店，既撐不起挪瓦講的關於“健康咖啡”的敘事，也撐不起挪瓦比庫迪高70%的平均客單價。
瑞幸有接近3萬家門店，庫迪有1.8萬家門店，如果扣掉店中店，挪瓦隻有1000家(jia)門(men)店(dian)。對(dui)當(dang)下(xia)的(de)挪(nuo)瓦(wa)來(lai)說(shuo)，輕(qing)資(zi)產(chan)已(yi)然(ran)意(yi)義(yi)不(bu)大(da)。擴(kuo)大(da)正(zheng)規(gui)門(men)店(dian)，完(wan)善(shan)供(gong)應(ying)鏈(lian)，在(zai)健(jian)康(kang)之(zhi)外(wai)尋(xun)找(zhao)其(qi)他(ta)核(he)心(xin)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)，都(dou)是(shi)挪(nuo)瓦(wa)的(de)團(tuan)隊(dui)需(xu)要(yao)做(zuo)的(de)。
挪瓦可能不想跳出舒適圈，但資本會逼它跳出舒適圈。
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