文：姚哲

來源：合眾合

又過去了一年，中國餐飲的兩極分化愈發明顯。一麵是瘋狂的新品牌、新品類創新，個性品牌和神店崛起

；一麵是極致性價比之下的價格戰
，高連鎖率的頭部集中。

每mei一yi年nian都dou有you新xin品pin牌pai爆bao發fa，也ye有you老lao品pin牌pai消xiao亡wang。這zhe一yi切qie的de根gen源yuan，都dou是shi過guo快kuai增zeng長chang的de門men店dian數shu帶dai來lai的de。餐can飲yin的de周zhou期qi一yi輪lun接jie著zhe一yi輪lun，老lao品pin牌pai推tui動dong了le品pin類lei的de普pu及ji，如ru今jin，老lao品pin類lei用yong新xin鮮xian化hua食shi材cai重zhong塑su，迎ying來lai了le新xin的de窗chuang口kou期qi。

不管是椿芽
、哥二，還是膠東小館及各種新鮮牛肉火鍋
，連海底撈都探索出了大排檔模型——海鮮新鮮現做
，顧客看得見
，豐儉由人。

這些現象說明：餐飲連鎖正在經曆一場深刻的價值回歸。

01

價值回歸:

本質是顧客需求的精細化挖掘

這場回歸的本質，是對顧客需求的精細化挖掘。無論是消費場景還是產品屬性，都更加傾向於新鮮和健康。

人(ren)口(kou)老(lao)齡(ling)化(hua)在(zai)某(mou)些(xie)城(cheng)市(shi)，更(geng)加(jia)帶(dai)動(dong)了(le)粗(cu)糧(liang)飲(yin)食(shi)的(de)品(pin)類(lei)機(ji)會(hui)。但(dan)是(shi)，新(xin)需(xu)求(qiu)和(he)品(pin)類(lei)產(chan)業(ye)尚(shang)且(qie)不(bu)成(cheng)熟(shu)，需(xu)要(yao)引(yin)領(ling)型(xing)品(pin)牌(pai)樹(shu)立(li)標(biao)杆(gan)，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)和(he)創(chuang)新(xin)上(shang)。目(mu)前(qian)
，有(you)黑(hei)山(shan)頂(ding)粗(cu)糧(liang)山(shan)野(ye)菜(cai)做(zuo)了(le)探(tan)索(suo)，北(bei)方(fang)地(di)區(qu)尤(you)其(qi)是(shi)河(he)南(nan)鄭(zheng)州(zhou)，也(ye)跑(pao)出(chu)了(le)非(fei)常(chang)多(duo)日(ri)常(chang)的(de)粗(cu)糧(liang)家(jia)常(chang)菜(cai)。

同時，品質主食餐廳會變得更加多元化，在不同時段的探索將成為常態，例如王繁星和天一天婦羅的崛起。

一(yi)般(ban)我(wo)對(dui)市(shi)場(chang)的(de)判(pan)斷(duan)，會(hui)超(chao)前(qian)五(wu)年(nian)左(zuo)右(you)。比(bi)如(ru)現(xian)在(zai)看(kan)，可(ke)能(neng)覺(jiao)得(de)沒(mei)啥(sha)感(gan)覺(jiao)，幾(ji)年(nian)後(hou)大(da)家(jia)會(hui)突(tu)然(ran)想(xiang)起(qi)來(lai)。我(wo)一(yi)直(zhi)希(xi)望(wang)我(wo)們(men)是(shi)一(yi)個(ge)能(neng)預(yu)判(pan)未(wei)來(lai)的(de)公(gong)司(si)
，隻(zhi)有(you)先(xian)洞(dong)悉(xi)趨(qu)勢(shi)，我(wo)們(men)才(cai)可(ke)提(ti)前(qian)布(bu)局(ju)。

02

折扣的陷阱:

利潤是唯一的本質

當(dang)下(xia)的(de)餐(can)飲(yin)都(dou)開(kai)始(shi)回(hui)歸(gui)品(pin)質(zhi)

，其(qi)實(shi)根(gen)本(ben)卷(juan)不(bu)動(dong)。純(chun)粹(cui)的(de)低(di)價(jia)隻(zhi)會(hui)損(sun)失(shi)利(li)潤(run)

，當(dang)來(lai)客(ke)數(shu)無(wu)法(fa)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)時(shi)
，降(jiang)價(jia)也(ye)隻(zhi)是(shi)短(duan)期(qi)的(de)續(xu)命(ming)
，長(chang)期(qi)發(fa)展(zhan)必(bi)須(xu)控(kong)製(zhi)折(zhe)扣(kou)率(lv)。

去年的三月，我寫了文章警惕高折扣風險警惕過量折扣風險 長期餐飲連鎖的破局十條。很多餐飲老板看了，迅速控製了折扣率

；有些不以為然，持續加大營銷和折扣。年底算下來

，GMV增長了
，利潤反而下降了
，組織都因為虛高的業績而膨脹。

真正的利潤才是本質
，不是看業績高低，而是真正利潤才是唯一。

canyinxuyaoyingxiao，danyidingbushiyizhidazhedecuxiao。dangpinpaizaigukexinlibianchenglezhekouyinxiang
，changciyiwangjiumeiyourenxiaofeizhengjiachanpinle。weilaidesannian，yeyidingshikongzhizhekoulv，huiguizhiliangfazhan。

不該做規模就不要做。規模屬於少數品類：火鍋、炸雞、炸串、粉麵飯
、餃子餛飩和咖啡奶茶及漢堡等。在這些品類裏
，價格是規模的底座，產品是帶來複購的核心。

03

重新做一遍:

老品類的新生機會

那麼
，什麼才是真正的價值回歸？如何才能進化為健康且持續發展的一流企業
？

我(wo)一(yi)直(zhi)認(ren)為(wei)，中(zhong)國(guo)的(de)餐(can)飲(yin)品(pin)類(lei)都(dou)可(ke)以(yi)重(zhong)新(xin)做(zuo)一(yi)遍(bian)。核(he)心(xin)原(yuan)因(yin)是(shi)
，大(da)量(liang)的(de)存(cun)量(liang)門(men)店(dian)都(dou)不(bu)是(shi)優(you)質(zhi)供(gong)給(gei)，隻(zhi)能(neng)說(shuo)是(shi)滿(man)足(zu)了(le)基(ji)本(ben)需(xu)求(qiu)。而(er)持(chi)續(xu)迭(die)代(dai)的(de)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)
，在(zai)綜(zong)合(he)性(xing)上(shang)擁(yong)有(you)更(geng)強(qiang)的(de)優(you)勢(shi)去(qu)替(ti)代(dai)以(yi)前(qian)的(de)品(pin)牌(pai)。

這(zhe)包(bao)含(han)了(le)以(yi)上(shang)說(shuo)的(de)煙(yan)火(huo)現(xian)做(zuo)的(de)新(xin)鮮(xian)呈(cheng)現(xian)，也(ye)包(bao)含(han)了(le)審(shen)美(mei)提(ti)升(sheng)帶(dai)來(lai)的(de)空(kong)間(jian)場(chang)景(jing)革(ge)命(ming)。在(zai)菜(cai)品(pin)上(shang)，不(bu)局(ju)限(xian)在(zai)研(yan)發(fa)
，而(er)是(shi)在(zai)出(chu)品(pin)上(shang)做(zuo)得(de)更(geng)精(jing)美(mei)。那(na)些(xie)接(jie)地(di)氣(qi)的(de)剛(gang)需(xu)品(pin)類(lei)，也(ye)開(kai)始(shi)變(bian)得(de)手(shou)工(gong)化(hua)
，大(da)家(jia)紛(fen)紛(fen)都(dou)在(zai)手(shou)藝(yi)上(shang)下(xia)功(gong)夫(fu)。

我的判斷是：中國老品牌正普遍遭遇被新品牌替代的風險。

新品牌沒有包袱，通過創新製造，已經在萬象體係逐漸開花生長
，進一步引領了品牌的創新。新品牌+老lao品pin類lei
，機ji會hui最zui佳jia，也ye是shi絕jue佳jia的de創chuang業ye窗chuang口kou期qi。但dan這zhe裏li
，必bi須xu有you務wu實shi的de創chuang業ye者zhe才cai能neng衝chong到dao最zui後hou。大da多duo數shu人ren抓zhua趨qu勢shi的de能neng力li很hen強qiang
，但dan是shi後hou續xu乏fa力li，要yao麼me因yin為wei快kuai速su爆bao發fa而er膨peng脹zhang
，要yao麼me想xiang賺zhuan快kuai錢qian，隻zhi有you少shao部bu分fen人ren會hui持chi續xu的de投tou入ru和he創chuang新xin。

不bu管guan是shi武wu漢han出chu來lai的de這zhe些xie山shan係xi品pin牌pai
，還hai是shi杭hang州zhou野ye杜du鵑juan重zhong新xin定ding義yi貴gui州zhou菜cai，還hai是shi小xiao廚chu娘niang重zhong新xin挖wa掘jue淮huai揚yang菜cai的de主zhu食shi揚yang州zhou炒chao飯fan
，包bao括kuo南nan京jing雞ji鳴ming湯tang包bao的de全quan國guo總zong店dian，還hai有you北bei京jing紫zi光guang園yuan的de奶nai皮pi子zi酸suan奶nai，都dou是shi新xin產chan品pin的de融rong入ru，替ti代dai老lao舊jiu品pin牌pai和he產chan品pin的de迅xun猛meng發fa展zhan。他ta們men都dou不bu是shi極ji大da規gui模mo，甚shen至zhi門men店dian數shu較jiao少shao
，但dan能neng克ke製zhi發fa展zhan
，給gei了le很hen多duo老lao板ban參can考kao。這zhe裏li，企qi業ye健jian康kang發fa展zhan
、活得久更重要。

小菜園和鄉村基都上了雜糧飯，用平衡健康需求替代了部分白米飯

；早期的五穀豐登粗糧拚盤，又登上了新的健康舞台；連零食行業的一栗也殺出了重圍。

這說明
，新的產品能創造新的流量
，新的模型能吸引成熟顧客。

zhexiechengshuguke，doushilaopinpaichangqidefugoukeren。tamendeliushi，duilaopinpaiyejidexiahuashizhimingdaji。zuipadejiushidalianglaogukedeliushi

，zhegesunshishijudade。haobiyigegukeyinianzainizhelixiaofeiyiwankuai
，shiquleta，xuyaoduoshaoxinyonghucainengmibu？jinlailenengbunengliuzhu
、沉澱下來
，才是本質。

04

如何應對:

從新品到新模型

最簡單的方式，是不斷推出新品。老市場
、新產品，直到成功為止。一定要圍繞核心需求來做，不可盲目浪費顧客信任和企業資金。

中級做法
，是升級門店空間
，老店新開，配合新產品。

終極做法，是升級品牌。本質上
，是改變交易模型。例如，改為自選或自助；升級新鮮明檔

；改變菜品份量實現價格調節的目的。通過這些手段
，提升運營能力，匹配當下顧客的需求，保住老客戶，創造新客戶。

05

一人食爆發:

自由經濟下的場景升級

當下還有一個巨大的變化，在於所謂的一人食。一人食不是孤獨經濟，而是自由經濟。

顧客的悅己需求爆發，個體不再妥協於群體
，希望自己點到自己喜歡的東西。快餐行業進入了自選時代，鄉村基、大米先生
、老鄉雞、小女當家，和現在調改的南城香，大家更加自由，豐儉由人。

我在馬來西亞吃到的華陽
，是多主食驅動，滿足每個人的點單偏好。還有蛋撻、咖啡等，滿足了非剛需時段的需求
，例如中午餐和下午茶，讓門店流量持續飽和
，店店火爆。

這背後折射出：正(zheng)餐(can)的(de)菜(cai)品(pin)小(xiao)份(fen)化(hua)趨(qu)勢(shi)，快(kuai)餐(can)的(de)多(duo)品(pin)類(lei)組(zu)合(he)趨(qu)勢(shi)等(deng)等(deng)。它(ta)們(men)更(geng)好(hao)地(di)解(jie)決(jue)了(le)到(dao)店(dian)客(ke)人(ren)和(he)多(duo)人(ren)場(chang)景(jing)下(xia)的(de)休(xiu)閑(xian)餐(can)需(xu)求(qiu)升(sheng)級(ji)，更(geng)大(da)程(cheng)度(du)滿(man)足(zu)了(le)顧(gu)客(ke)的(de)個(ge)性(xing)化(hua)選(xuan)擇(ze)，且(qie)並(bing)沒(mei)有(you)增(zeng)加(jia)顧(gu)客(ke)的(de)支(zhi)付(fu)成(cheng)本(ben)。

最後祝大家馬年新年快樂！事業蒸蒸日上！生活快快樂樂！