文：金雅

來源：天下網商（ID：txws_txws）

恰巴塔，一種無糖少油的“醜麵包”，正在躋身全網頂流美食。

“愛吃啥夾啥，萬物皆可夾。”近日，一名小紅書用戶調侃“恰巴塔進入了‘瑜伽褲時代’”——視頻中，恰巴塔在平底鍋內加熱後被隨意剪開
，塞入黑椒雞排、紅油滑蛋和奶酪
，這種中西交融的吃法調動了超10萬人的點讚欲
，相關話題衝上小紅書熱點榜TOP1。

瑜伽褲以彈性“容納萬物”，恰巴塔則憑借疏鬆多孔的內裏、與中西食材百搭的包容性

，成為年輕人偏愛的時髦版肉夾饃，在社交媒體的聲量下撕掉了過去的冷門標簽。

《天下網商》faxian，conghongbeidianzouxiangyubaozhuangshipindeqiabata，jinyinianzaidianshangheshangchaoqudaoyinglaibaofashizengchang。yiliansuohongbeipinpaixiduomanweili，qiqiabatazaimoupingtaishangdedanlianjiexianshiyiyoujin240萬人購買
，若按當前售價25.9元計，銷售額至少超過6000萬元
；在山姆APP上，一款番茄羅勒恰巴塔的月銷超過20萬件，盒馬APP也時常顯示恰巴塔商品“庫存緊張”。

如果說美食主理人們曾是恰巴塔的布道者
，那麼如今烘焙巨頭的下場，則意味著這款產品進入了大眾化快車道。2025年7月
，桃李麵包、曼可頓相繼推出恰巴塔，其中曼可頓新品還在李佳琦直播間亮相
，將價格“打到”了每隻4元。

從貝果、堿水包再到恰巴塔，這些冷門麵包的相繼“上桌”和爆火，為烘焙行業揭示出一條有跡可循的創新路徑。

01

意大利“醜麵包”
，變身中式肉夾饃

外殼薄而酥脆，內裏柔軟多孔，一口咬下麥香十足，可咀嚼到帶著韌勁的膠質口感——這是不少“麵包腦袋”對一隻完美恰巴塔的描述。

恰巴塔
，是一種源自意大利的傳統鄉村麵包，因外形扁平寬大得名Ciabatta（意為拖鞋），由麵粉
、酵母、水
、鹽和少量橄欖油製成
，常被用作帕尼尼三明治的麵包底子
，暢銷歐美多年。

在中國市場，恰巴塔最早在一線城市的精品烘焙店露臉，一度是小眾品味之選。以拿下“魔都恰巴塔天花板”之稱的上海麵包店mbd為代表
，招牌產品即黑豆鬆子
、腰果花椒等風味恰巴塔
，每天出爐三次，常常“一包難求”；2010年後，咖啡與輕食文化在國內日漸興起
，星巴克
、Seesaw等連鎖咖啡品牌帶著恰巴塔三明治走進都市中產的生活。

上海mbd麵包店的恰巴塔時常供不應求，觸發限購

這款意大利鄉村麵包的進一步破圈，來自連鎖商超的市場教育和社交平台的內容種草。

2024年8月，山姆上新恰巴塔，成為其烘焙爆品之一，《天下網商》在山姆APP的恰巴塔商品評論區發現，不少用戶回購次數達幾十次，稱它是“早餐必備”，並呼籲“千萬別下架”；

2025年
，盒馬也緊跟趨勢上新自有品牌的恰巴塔，現有芝士脆腸、羽衣甘藍等風味，宣稱“現烤現賣，隻售上市當天”，時常在下午就顯示庫存告急，產品好評率超過98％。

“10個博主拍brunch，9個都做過恰巴塔。”內容平台也在為恰巴塔的走紅持續添柴，從經典的火腿芝士到酸菜牛肉、辣椒滑蛋等中式餡料，這些創意搭配為西式麵包注入了本土靈魂
，也讓它成為DIY美食領域的常駐熱門選題。目前，抖音話題#恰巴塔#相關視頻播放量超10億次

，小紅書上的相關筆記瀏覽量超5億
、討論量超253萬。

從博主到普通人
，更多消費者願意為恰巴塔買單，關鍵還在於它契合了健康飲食剛需。在配料表被反複審視的當下
，恰巴塔的配方幹淨、原料簡單，每100克熱量約250大卡，相較吐司等常規麵包略低
，這讓它被貼上“優質碳水”的標簽，自帶種草力。

“如果出於健康選擇，相比法棍和貝果那種偏硬的歐包
，我更喜歡含水量高的恰巴塔
，它的口感柔軟又有韌性。”一位95後女性消費者告訴《天下網商》，恰巴塔是她的周末早餐首選，除了空口吃，還可以複烤後做成三明治
，快手又出片，且餐餐不重樣。

02

把限量款做成日常
，有商家單鏈熱賣6000萬

“10年前，25—35歲(sui)左(zuo)右(you)的(de)中(zhong)產(chan)女(nv)性(xing)穿(chuan)的(de)是(shi)牛(niu)仔(zai)褲(ku)，現(xian)在(zai)變(bian)成(cheng)瑜(yu)伽(jia)褲(ku)，這(zhe)是(shi)一(yi)種(zhong)意(yi)識(shi)覺(jiao)醒(xing)和(he)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)的(de)轉(zhuan)變(bian)
，她(ta)們(men)喝(he)黑(hei)咖(ka)啡(fei)，吃(chi)無(wu)糖(tang)無(wu)油(you)食(shi)品(pin)，和(he)代(dai)餐(can)麵(mian)包(bao)的(de)核(he)心(xin)人(ren)群(qun)是(shi)重(zhong)疊(die)的(de)
，這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)確(que)定(ding)性(xing)長(chang)期(qi)趨(qu)勢(shi)
，一(yi)定(ding)要(yao)去(qu)賺(zhuan)趨(qu)勢(shi)的(de)錢(qian)。”

一位主營烘焙食品的商家告訴《天下網商》
，每年春節後的3月到4月yue，是shi減jian脂zhi飲yin食shi需xu求qiu的de爆bao發fa期qi，也ye是shi代dai餐can麵mian包bao的de銷xiao售shou旺wang季ji。而er恰qia巴ba塔ta等deng產chan品pin以yi減jian脂zhi和he健jian身shen人ren群qun為wei原yuan點dian，正zheng在zai向xiang大da眾zhong日ri常chang滲shen透tou，後hou者zhe不bu隻zhi關guan注zhu食shi材cai和he配pei方fang的de健jian康kang與yu否fou，還hai會hui被bei一yi款kuan麵mian包bao的de新xin奇qi和he口kou感gan所suo吸xi引yin。

追求嚐鮮與健康飲食的需求在爆發，對供給側的承接力提出考驗。

真正讓這款冷門產品從小眾走向大眾，依靠的是食品零售行業一連串的變革——當獨立麵包房的手工產能無法滿足規模化需求
，工業化生產與零售化渠道開始接手這場接力賽。

一些嗅覺敏銳的中小商家率先打響品類衝鋒戰，近三年來已經在電商渠道跑出亮眼成績。

比如希朵曼
，這家成立36年
、來自衡陽的連鎖烘焙品牌走向線上，將抖音作為主攻渠道，在直播和短視頻場景中孵化出單鏈接240萬人購買的恰巴塔爆款
，以0糖

、0油

、0添加作為賣點，詳情頁稱“累計銷售9650000顆”“手工恰巴塔麵包全網銷量第一”
；又如椒達人開出線上旗艦店
，選擇複刻“花椒腰果恰巴塔”等線下烘焙店同款，天貓平台顯示單品銷量已售10萬+。

在一些中小商家看來，恰巴塔這類手工現製的小眾麵包在過去“並不討巧”，對桃李、盼盼等大企業來說存在品類試錯成本，而他們的優勢恰在於“船小好掉頭”
，相較線下烘焙店來說可以提供顯著的價格優勢，借電商和內容推廣捕捉到一批精準需求。

當“萬物皆可裝”的熱度在社交媒體和電商平台不斷發酵，山姆
、盒馬、Costco等連鎖商超同樣看到恰巴塔麵包的增長潛力，依托冷鏈優勢和線上線下雙覆蓋的渠道，成為品類“上桌”的重要推手。

山姆、盒馬的恰巴塔商品均在熱銷

據雪豹財經社報道
，盒馬在一次烘焙供應商交流會上透露，品效排名前50的盒馬單品中，烘焙品占比近一半，不乏銷售額破億的超級單品。在這些商超內，恰巴塔被擺放在烘焙區的黃金位置，與麻薯
、瑞士卷等引流明星並肩，高頻觸達到都市家庭。

03

4元一個，“早八搭檔”能否改寫千億市場
？

2025年7月，一個尋常月份，卻是恰巴塔品類縱身一躍的關鍵節點。桃李麵包與賓堡旗下曼可頓幾乎同時官宣推出相關產品，意味著“拖鞋麵包”已通過初步的市場驗證，進入規模化零售的爆發期。

巨頭們選擇這個節點下注，非一時興起。財報數據或許揭示了深層動因：2025年前三季度
，桃李麵包營業收入同比下滑12.88%至40.49億元，歸母淨利潤同比跌去31.49%。這家短保烘焙巨頭正麵臨傳統渠道增長乏力、零食量販衝擊等多重壓力。

桃李麵包董事長吳學亮在業績說明會上坦言，公司需要“在原有明星單品的基礎上
，加強新產品的開發
，提高產品附加值”。恰巴塔正是這盤棋局中的一枚落子。

賓堡的入局，更像一場進攻性擴張。這家全球最大烘焙企業2024年營收達223億美元，2025年二季度，集團的市場份額環比增長15.5%，連續四個季度在北京和上海的中短保包裝烘焙市場中排名領先。賓堡中國總經理張莉將這套打法總結為“跨國公司的全球資源與本土化的快速創新相結合”。

巨頭做恰巴塔，優勢在於供應鏈端的規模效應。現製烘焙品類零售化的一大挑戰
，是如何在工業化生產中保留現製產品的“靈魂”。恰巴塔的柔軟來自高達75%—100%的含水量，需依靠多次輕柔折疊來增強麵筋
，這種工藝放大到生產線存在一定難度。

taolimianbaodejiefashicaiyongdiwenyezhongfajiaojishu，rangmiantuanchongfenshuijieshifangmaixiang，zaibuyilaitianjiajideqiantixiashixianwaicuineiruan。mankedunzexuanzecaiyongbilishijinkousuanmiantuan，tongshijiangyuanbenyongyugaishanquanmaimianbaokougandegongyi，fuyongdaoleqiabatashenshang。

在產品風味上，這些品牌試圖兼顧本土和經典。桃李就一口氣推出原味、蔓越莓、番茄羅勒、梅幹菜香腸、芝士菠菜玉米等多種口味，做到甜鹹皆可，既想抓住追逐地中海風情的原味擁躉

，也要兼顧偏愛鹹香口感的“中國胃”。

桃李麵包、曼可頓

相較現烤現賣的恰巴塔
，桃李們將產品的保質期延長到10天左右，冷凍可延長至25天，更適配家庭囤貨需求。但在社交媒體上，有部分消費者表示


，預包裝恰巴塔在口感上無法比肩傳統麵包店出品。

不過，巨頭們還有一張王牌：價格。桃李的恰巴塔6袋售價27.4元，折合單個約4.5元；曼可頓定價與之類似
，每個4元左右，相較線下麵包店每個10元—20元的售價，便宜了60%-80%。

在《天下網商》看來
，麵包店與預包裝品牌並不一定是零和博弈，還有可能是麵向同一人群的不同消費場景


，前者滿足儀式感
，後者承接日常感——正如一位上海消費者所言：“網上買的三四塊一個，拿來做日常早餐方便又實惠
，但周末有機會還是會打卡mbd、drunk baker這些麵包店的恰巴塔。”

從cong精jing品pin麵mian包bao房fang的de限xian量liang款kuan到dao電dian子zi貨huo架jia上shang的de日ri常chang款kuan
，恰qia巴ba塔ta的de進jin階jie爆bao發fa之zhi路lu揭jie示shi出chu
，一yi款kuan產chan品pin能neng否fou成cheng為wei行xing業ye大da單dan品pin
，不bu僅jin取qu決jue於yu它ta本ben身shen特te質zhi
，更geng取qu決jue於yu它ta與yu本ben土tu需xu求qiu的de適shi配pei度du，以yi及ji供gong給gei端duan的de響xiang應ying能neng力li。

當健康從營銷話術變成產品標配

，“好吃”與“幹淨”不再是非此即彼的選擇題，烘焙行業的競爭正迎來新賽點：誰能用工業化的效率做出最接近手工的溫度
，誰就更有可能在千億市場中占得一席之地。