文：陳星星

來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）

中小零售企業的生存空間何在？一家“名不見經傳”區域超市——農夫劉先生，用持續增長回答了這個問題。

過去兩年多的時間
，農夫劉先生走出山西運城

，先後進入了鄭州、西安市場。在鮮風生活、華豫佰佳、淘小胖

、成山農場等一眾“標杆”企業紮堆的市場中，開出了二十多家門店。這個過程中，在與華豫佰佳
、成山農場等超市的正麵競爭中，農夫劉先生也未落下風。

舉例來說
，今年1月份，華豫佰佳將超市開在了農夫劉先生門店的對麵

，二者相距僅一條馬路。但在前者開店後，農夫劉先生的銷售不降反增，實現了10%的增長。

不僅如此，農夫劉先生還在持續擴張。去年10月底至今
，已在西安開出5家門店，目前還有5家門店已進入裝修階段，預計在今年6月份之前全部開出。屆時
，其門店總數將達到55家左右。今年下半年

，則計劃進入新的城市，將門店開到近100家。

“零售行業變化很快，很殘酷。沒人知道今天門店的熱鬧
，是不是曇花一現，所以也隻能說我們在目前的定位下，具備了一些競爭力。”農夫劉先生創始人劉明軍對《第三隻眼看零售》說道。

01

不跟風

找準客群定位

目前來看，農夫劉先生對於消費者有極強的吸引力。

這(zhe)種(zhong)吸(xi)引(yin)力(li)在(zai)客(ke)流(liu)上(shang)表(biao)現(xian)得(de)尤(you)為(wei)突(tu)出(chu)。西(xi)安(an)首(shou)家(jia)門(men)店(dian)開(kai)業(ye)時(shi)，由(you)於(yu)客(ke)流(liu)量(liang)過(guo)大(da)
，門(men)店(dian)不(bu)得(de)不(bu)宣(xuan)布(bu)暫(zan)停(ting)特(te)價(jia)等(deng)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)。目(mu)前(qian)，該(gai)店(dian)開(kai)業(ye)已(yi)接(jie)近(jin)半(ban)年(nian)，日(ri)均(jun)客(ke)流(liu)仍(reng)達(da)到(dao)了(le)9000人。在2000平米左右的超市中，這一數據接近行業3倍。

而這一表現也並非個例。就消費者視角來看
，他們購物的門店各不相同

，但“人多”仍是不少人對農夫劉先生的共同印象。

如何打造出充足的到店理由，提升門店客流量是超市麵臨的主要考驗。現階段
，零售企業調整門店裝修風格，擴大現製現售板塊、增加賣場煙火氣，推出自有品牌商品
，強化賣場服務體驗。同時，企業逐漸開出大店，回歸購物中心。其目的，也均在於此。

近年來崛起的諸如鮮風生活等零售企業
，出現的“大排長隊”的盛況，也正是得益於此。這使其獲得了大眾的認可，吸引了年輕消費群體，進而帶來了客流激增。

這種情況下

，農夫劉先生之所以值得關注，是因為在其身上幾乎看不到上述要素。

目前，農夫劉先生更像是一個室內的“菜市場”。門men店dian多duo位wei於yu社she區qu周zhou邊bian
，而er非fei購gou物wu中zhong心xin內nei。店dian內nei的de裝zhuang修xiu簡jian單dan，生sheng鮮xian熟shu食shi多duo以yi散san稱cheng為wei主zhu，在zai店dian內nei看kan不bu到dao大da量liang現xian製zhi現xian售shou的de加jia工gong區qu域yu，也ye沒mei有you太tai多duo差cha異yi化hua商shang品pin。在zai整zheng體ti呈cheng現xian上shang，明ming顯xian更geng接jie地di氣qi，而er非fei隨sui大da流liu走zou體ti驗yan升sheng級ji的de路lu線xian。

零售業進入了新周期
，行業的優勝劣汰加速。鄭州更是國內零售競爭最為激烈的市場，即便在西安也有成山農場

、盒馬等經營水平較高的行業新勢力。那麼
，看似平平無奇的農夫劉先生，又是如何成功突圍的？

《第三隻眼看零售》認為，核心在於找準了自身的定位，並最大限度滿足了這部分客群的需求。“現在的狀況就是，隻要在自己選擇的賽道上做到極致
，就一定會有生存的空間。”劉明軍說道。

農(nong)夫(fu)劉(liu)先(xian)生(sheng)定(ding)位(wei)為(wei)社(she)區(qu)生(sheng)鮮(xian)店(dian)，主(zhu)要(yao)麵(mian)向(xiang)有(you)做(zuo)飯(fan)習(xi)慣(guan)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)。在(zai)劉(liu)明(ming)軍(jun)看(kan)來(lai)，現(xian)在(zai)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)更(geng)多(duo)追(zhui)求(qiu)品(pin)質(zhi)升(sheng)級(ji)，強(qiang)調(tiao)門(men)店(dian)的(de)精(jing)致(zhi)化(hua)，以(yi)滿(man)足(zu)中(zhong)高(gao)層(ceng)級(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)。但(dan)超(chao)市(shi)消(xiao)費(fei)中(zhong)，負(fu)責(ze)做(zuo)飯(fan)的(de)群(qun)體(ti)占(zhan)比(bi)較(jiao)大(da)，多(duo)數(shu)人(ren)也(ye)依(yi)然(ran)注(zhu)重(zhong)價(jia)格(ge)。

“我們就是想讓那些喜歡做飯的消費者
，買菜足夠便宜和便利，而不是講求精致。”他說道。

 而這一邏輯則貫穿了農夫劉先生的經營管理的各個層麵。

為了實現便宜的目的，農夫劉先生全部現金采購、沒有任何賬期
，組織架構上僅設置了店員-店長-老板三層架構，門店的裝修整體也十分簡約。這些保證了商品有了足夠的價格優勢。

在農夫劉先生進入西安時
，《第三隻眼看零售》曾調研了解到
，農夫劉先生的豬肉價格為每斤8元，排骨每斤13元
，榴蓮每斤16.8元，冬棗一斤為2元。其附近的華潤萬家超市，最便宜的豬肉和排骨售價分別超過了10元和15元，450克冬棗售價7.9元。

而為了實現便利，門店選址多位於社區周邊，門店麵積則多在2000平米左右，且多在臨街一層。銷售的商品SKU數約為12000個
，涵蓋了生鮮
、熟食
、休閑食品以及日雜百貨等全品類。

在zai賣mai場chang設she計ji中zhong，不bu設she置zhi強qiang製zhi動dong線xian
，出chu入ru口kou附fu近jin陳chen列lie了le購gou買mai頻pin次ci較jiao高gao的de水shui果guo蔬shu菜cai和he飲yin料liao等deng商shang品pin
，並bing分fen別bie設she置zhi了le收shou銀yin台tai
，讓rang消xiao費fei者zhe可ke以yi隨sui買mai隨sui走zou。

“在我們門店
，菜、肉、雞蛋、麵條在哪裏都一目了然，不會像其他超市一樣放在不同角落，要讓消費者去找。所以喜歡做飯的人，都願意來我們超市。”劉明軍說道。而在開業初期
，農夫劉先生則會通過宣傳店內景觀區，為消費者提供到店理由。

目前，高於行業平均的客流量已經證明
，“做飯群體”的de規gui模mo足zu夠gou大da。另ling一yi方fang麵mian，這zhe一yi差cha異yi化hua的de定ding位wei
，也ye是shi其qi在zai與yu各ge類lei零ling售shou企qi業ye正zheng麵mian競jing爭zheng中zhong不bu落luo下xia風feng的de關guan鍵jian。例li如ru
，在zai華hua豫yu佰bai佳jia將jiang門men店dian開kai到dao農nong夫fu劉liu先xian生sheng的de對dui麵mian後hou，業ye績ji不bu降jiang反fan增zeng。

“我判斷，這兩家店有50%的客群不重合。因此
，即便距離很近，二者的生意也都能做得很不錯。”有從業者說道。

02

尋求突破

低價並非核心

“zhiqiannongfuliuxianshengfujinkaileyijiamingjiaowanjiachengdechaoshi，wozhuanmenquguangle。danshimeiyoukandaotebiexiyinrendeshangpin，zhengtijiageyepiangui
，suoyizuihouhaishiqulenongfuliuxianshengmaidongxi。”有消費者說道。而這也是不少人選擇去農夫劉先生購物的原因。

自進入大眾視線以來，“低價”就(jiu)是(shi)農(nong)夫(fu)劉(liu)先(xian)生(sheng)最(zui)顯(xian)著(zhu)的(de)標(biao)簽(qian)。這(zhe)一(yi)點(dian)，也(ye)被(bei)從(cong)業(ye)者(zhe)看(kan)作(zuo)其(qi)最(zui)核(he)心(xin)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)。不(bu)止(zhi)一(yi)位(wei)從(cong)業(ye)者(zhe)表(biao)示(shi)，在(zai)價(jia)格(ge)方(fang)麵(mian)無(wu)法(fa)與(yu)農(nong)夫(fu)劉(liu)先(xian)生(sheng)競(jing)爭(zheng)。

原因在於
，農夫劉先生的價格優勢源於，區別於其他超市的供應鏈與運營管理體係。而這種機製，目前多數超市還無法實現。

具體來看，成立至今的20yunianjian，nongfuliuxianshengshizhongjianchiluojiacaigou

，bushouqushangpinjinchangfeiyong，yebushezhizhangqi。keyizuodao，gongyingshangxiewanhuojiunenggoujiezhang。zaizhezhongqingkuangxia，gongyingshangbuxuyaotigaojiagelaiguibifengxian，jineryenenggouweichaoshitigonggengdidejiage。

與此同時，老板親自負責采購工作
，拆解成本進行定價
，真正做到了“精打細算”，也規避了供應鏈上常見的腐敗問題。

但對此，劉明軍反而持有不同的觀點，認為價格並不能算是農夫劉先生的核心競爭力。“我(wo)們(men)的(de)商(shang)品(pin)隻(zhi)能(neng)說(shuo)賣(mai)得(de)不(bu)貴(gui)而(er)已(yi)，肯(ken)定(ding)不(bu)是(shi)做(zuo)得(de)最(zui)便(bian)宜(yi)的(de)，畢(bi)竟(jing)現(xian)在(zai)市(shi)場(chang)還(hai)未(wei)達(da)到(dao)競(jing)爭(zheng)最(zui)激(ji)烈(lie)的(de)階(jie)段(duan)。而(er)且(qie)低(di)價(jia)也(ye)並(bing)不(bu)是(shi)多(duo)高(gao)的(de)壁(bi)壘(lei)，想(xiang)做(zuo)的(de)話(hua)誰(shui)不(bu)會(hui)做(zuo)呢(ne)？”

據介紹
，現在已經有不少超市在學習模仿農夫劉先生“薄利多銷”的運營邏輯。同時
，也有部分企業放棄原有的賬期製度，采用現金直采。這些舉措，也能夠顯著降低商品售價。

不bu過guo這zhe一yi判pan斷duan

，並bing不bu意yi味wei著zhe價jia格ge對dui於yu農nong夫fu劉liu先xian生sheng不bu重zhong要yao。在zai劉liu明ming軍jun看kan來lai，超chao市shi的de生sheng存cun發fa展zhan並bing不bu取qu決jue於yu某mou一yi個ge因yin素su，而er是shi從cong各ge個ge層ceng麵mian上shang最zui大da限xian度du滿man足zu目mu標biao客ke群qun的de需xu求qiu，是shi一yi個ge係xi統tong性xing的de工gong程cheng。

現(xian)階(jie)段(duan)麵(mian)臨(lin)生(sheng)存(cun)壓(ya)力(li)
，不(bu)少(shao)企(qi)業(ye)迫(po)切(qie)地(di)尋(xun)求(qiu)出(chu)路(lu)，因(yin)而(er)會(hui)更(geng)多(duo)地(di)參(can)考(kao)學(xue)習(xi)業(ye)績(ji)較(jiao)好(hao)的(de)超(chao)市(shi)。但(dan)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)，企(qi)業(ye)看(kan)到(dao)的(de)往(wang)往(wang)是(shi)單(dan)一(yi)的(de)現(xian)象(xiang)，忽(hu)略(lve)了(le)背(bei)後(hou)的(de)邏(luo)輯(ji)以(yi)及(ji)企(qi)業(ye)間(jian)的(de)差(cha)異(yi)

，因(yin)此(ci)也(ye)難(nan)以(yi)達(da)到(dao)預(yu)期(qi)效(xiao)果(guo)。

“大家認為低價是我們的優勢、店內造景是我們的優勢，但這些都隻是其中的一小部分，也不能最終決定生意的好壞。包括很多零售企業
，在模仿鮮風生活、胖東來等超市的裝修風格和商品結構，但整體給人的感覺仍然是隻有漂亮的架子，內裏缺少實質性的東西，也很難支撐企業長久經營。”劉明軍說道。

實shi際ji上shang，在zai超chao市shi經jing營ying中zhong
，從cong業ye者zhe對dui農nong夫fu劉liu先xian生sheng的de關guan注zhu局ju限xian於yu商shang品pin賣mai得de便bian宜yi。反fan而er忽hu略lve了le其qi初chu衷zhong並bing非fei單dan純chun為wei了le降jiang價jia
，而er是shi為wei供gong應ying商shang提ti供gong方fang便bian，讓rang顧gu客ke的de錢qian花hua得de值zhi。當dang企qi業ye隻zhi是shi衝chong著zhe降jiang低di進jin貨huo價jia
、拉動銷售去做，很多動作也都會變形。

在zai劉liu明ming軍jun看kan來lai
，超chao市shi真zhen正zheng的de生sheng存cun之zhi道dao，仍reng然ran在zai於yu找zhao到dao自zi己ji的de目mu標biao客ke群qun
，並bing在zai最zui大da限xian度du上shang滿man足zu其qi需xu求qiu。典dian型xing的de例li子zi是shi
，開kai在zai農nong夫fu劉liu先xian生sheng紅hong旗qi廠chang店dian周zhou邊bian的de萬wan家jia城cheng超chao市shi，開kai業ye一yi兩liang個ge月yue就jiu關guan店dian了le。但dan在zai鄭zheng州zhou，開kai在zai馬ma路lu對dui麵mian的de農nong夫fu劉liu先xian生sheng與yu華hua豫yu佰bai佳jia
，目mu前qian生sheng意yi都dou比bi較jiao好hao。

“消費需求不斷在變，現在我也在找新的突破口。畢竟在生存壓力之下，所有企業都在不斷進步，我們稍有不慎就會落後。”劉明軍說道。