文：文倩

來源：新立場Pro

如若複盤最近新茶飲的動向，可以用“隕落”和“複活”來總結。

一邊是新茶飲鼻祖“貢茶”即將易主，潛在估值約20億美元（約合140億元人民幣）。另一邊則是昔日流量明星喜茶lab2.0旗艦店開業
，再現茶飲排隊盛況。

多年過去
，新茶飲賽道幾經洗牌
，經曆了新茶飲的黃金十年，新品牌如雨後春筍，群雄並起
，最終跑出了新茶飲六小龍。蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬穩居頭部
，茶顏悅色、茉莉奶白

、爺爺不泡茶各據腰部一席，甜啦啦、甜心皮皮等新秀也在奮力追趕、蓄勢待發。

然而，高速增長終有盡頭。紅餐大數據顯示，2025年新茶飲行業市場規模達到1870億元，增速從2023年的19.3%下降至2025年的6.45%。

新(xin)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)增(zeng)速(su)明(ming)顯(xian)放(fang)緩(huan)，行(xing)業(ye)告(gao)別(bie)野(ye)蠻(man)擴(kuo)張(zhang)期(qi)，步(bu)入(ru)存(cun)量(liang)博(bo)弈(yi)階(jie)段(duan)。增(zeng)長(chang)邏(luo)輯(ji)悄(qiao)從(cong)以(yi)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)取(qu)勝(sheng)轉(zhuan)，向(xiang)以(yi)單(dan)店(dian)盈(ying)利(li)為(wei)本(ben)
，精(jing)細(xi)化(hua)運(yun)營(ying)成(cheng)為(wei)新(xin)的(de)競(jing)爭(zheng)主(zhu)軸(zhou)。

更為重要的是
，新茶飲品牌們都在拚命走出那個裝飲料的杯子。奶茶店裏
，不止賣奶茶，還有咖啡、早餐
、零食和聯名周邊。這些動作都在指向同一個邏輯：品牌們都試圖把業態延伸，將飲料消費的即時性，轉變為更多確定場景的固定消費，形成從留存到消費

，最後到複購的路徑。

一杯奶茶，正在努力變成更多的東西。

01

從零食咖啡，到輕食周邊  

當奶茶不再滿足於杯中的風味創新
，將觸角伸向零食貨架與咖啡吧台，新茶飲的邊界遊戲已然開啟。

品牌們不約而同地在自己的菜單上增加了原不屬於奶茶的東西

，古茗、coco都可、滬上阿姨等品牌
，紛紛開辟咖啡的產品線，咖啡品類的占比逐年提升。華泰研究研報指出

，2025年咖啡品類占古茗門店GMV比例已提升至約15%。滬上阿姨的咖啡業務將成為2026年戰略重點之一，計劃咖啡占總GMV達10%。

去年年底，古茗推出的“苦盡柑來拿鐵”一舉成為現象級爆款
，連續三天在全國多城多店售罄，相關話題在微博
、小紅書等社交平台持續發酵，熱度居高不下。

與yu此ci同tong時shi，糖tang水shui甜tian品pin異yi軍jun突tu起qi，成cheng為wei奶nai茶cha店dian冬dong季ji引yin流liu的de重zhong要yao品pin類lei。以yi木mu薯shu係xi列lie糖tang水shui為wei例li，去qu年nian年nian底di市shi場chang熱re度du飆biao升sheng，各ge大da奶nai茶cha品pin牌pai紛fen紛fen跟gen進jin，推tui出chu多duo款kuan木mu薯shu糖tang水shui產chan品pin。其qi中zhong，古gu茗ming的de木mu薯shu燉dun奶nai迅xun速su突tu圍wei
，成cheng為wei市shi場chang爆bao品pin，與yu咖ka啡fei共gong同tong為wei同tong店dianGMV增長貢獻了可觀的增量。

zaixianyoumendianjichushangzengjiachanpinxian
，shipinpaiyizuidichengbenqiaodongzengliangshouyidejiejing。pinpaidazaochuyikuanbiaozhunhuadebaopinmoban，rangquanguojiamengdiantongyixuexibingtongbushangxin。zhetaomoshirangpinpaijikeyijixiaodeyanfayutuiguangchengben，kuaisuyanzhengshichang、激活同店增長，還能再賺一筆采購費和運營費。蜜雪冰城最近試水現磨咖啡

，走的也是這一邏輯。

除了在原有菜單上增加新品之外，跨界賣零食也是品牌，利用統一供應鏈賺加盟商錢的法子。

這場跨界最先開始的是茶顏悅色。2020年(nian)，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)將(jiang)奶(nai)茶(cha)頂(ding)上(shang)的(de)碧(bi)根(gen)果(guo)碎(sui)拿(na)下(xia)來(lai)，並(bing)以(yi)小(xiao)包(bao)單(dan)獨(du)銷(xiao)售(shou)，並(bing)同(tong)時(shi)上(shang)架(jia)線(xian)上(shang)店(dian)鋪(pu)。在(zai)此(ci)後(hou)的(de)幾(ji)年(nian)裏(li)
，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)根(gen)據(ju)不(bu)同(tong)的(de)茶(cha)飲(yin)特(te)點(dian)推(tui)出(chu)各(ge)種(zhong)茶(cha)味(wei)小(xiao)零(ling)食(shi)，並(bing)結(jie)合(he)旗(qi)下(xia)子(zi)品(pin)牌(pai)，開(kai)出(chu)了(le)不(bu)同(tong)店(dian)型(xing)的(de)零(ling)食(shi)售(shou)賣(mai)店(dian)。但(dan)在(zai)最(zui)後(hou)最(zui)成(cheng)功(gong)的(de)是(shi)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)。憑(ping)借(jie)著(zhe)上(shang)更(geng)成(cheng)熟(shu)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)，以(yi)及(ji)覆(fu)蓋(gai)全(quan)國(guo)的(de)上(shang)萬(wan)家(jia)門(men)店(dian)
，讓(rang)小(xiao)零(ling)食(shi)滲(shen)透(tou)到(dao)各(ge)個(ge)群(qun)體(ti)裏(li)麵(mian)。

奶nai茶cha品pin牌pai做zuo零ling食shi，具ju備bei天tian然ran的de供gong應ying鏈lian優you勢shi
，是shi低di成cheng本ben的de跨kua界jie和he輕qing資zi產chan的de試shi錯cuo。依yi托tuo成cheng熟shu的de采cai購gou與yu物wu流liu體ti係xi，品pin牌pai能neng夠gou以yi更geng低di成cheng本ben獲huo取qu原yuan料liao、高效完成生產配送。這些零食多為小包裝、低單價，恰好契合外賣場景下的湊單需求
，以及消費者日常解饞的零嘴選擇，從而在提升客單價的同時

，也增強了品牌的日常陪伴感。

歸根結底，奶茶店賣咖啡
、零食、周(zhou)邊(bian)，本(ben)質(zhi)上(shang)是(shi)品(pin)牌(pai)以(yi)品(pin)類(lei)的(de)疊(die)加(jia)，推(tui)動(dong)品(pin)牌(pai)力(li)的(de)疊(die)加(jia)。通(tong)過(guo)將(jiang)奶(nai)茶(cha)的(de)附(fu)加(jia)值(zhi)商(shang)業(ye)化(hua)，讓(rang)奶(nai)茶(cha)不(bu)再(zai)隻(zhi)是(shi)一(yi)杯(bei)茶(cha)飲(yin)，而(er)成(cheng)為(wei)一(yi)種(zhong)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)乃(nai)至(zhi)文(wen)化(hua)符(fu)號(hao)的(de)輸(shu)出(chu)載(zai)體(ti)。

正如茶顏悅色衍生出的零食與周邊

，早已超越了產品本身
，成為長沙這座城市的“舌尖伴手禮”
；而霸王茶姬的周邊設計則更多融入國潮民族元素，在傳遞東方美學的同時
，也印證著“民族的，也是世界的”主張。

新(xin)茶(cha)飲(yin)們(men)的(de)跨(kua)界(jie)探(tan)索(suo)，是(shi)一(yi)場(chang)集(ji)體(ti)性(xing)的(de)焦(jiao)慮(lv)外(wai)化(hua)
，是(shi)在(zai)奶(nai)茶(cha)主(zhu)業(ye)增(zeng)長(chang)觸(chu)頂(ding)之(zhi)後(hou)的(de)增(zeng)量(liang)開(kai)拓(tuo)。隨(sui)之(zhi)而(er)來(lai)的(de)，更(geng)是(shi)品(pin)牌(pai)對(dui)品(pin)牌(pai)力(li)的(de)建(jian)設(she)，是(shi)附(fu)加(jia)在(zai)這(zhe)一(yi)場(chang)跨(kua)界(jie)之(zhi)上(shang)，品(pin)牌(pai)所(suo)想(xiang)回(hui)答(da)的(de)，憑(ping)一(yi)杯(bei)奶(nai)茶(cha)，讓(rang)你(ni)明(ming)天(tian)還(hai)來(lai)。

02

喜茶開實驗室，蜜雪冰城再造迪士尼

正如前文所說，跨界之後是品牌想要回答的是品牌憑什麼能留下消費者的問題。而開設旗艦店似乎就成了還不錯的選擇。

新茶飲品牌的旗艦店不僅是銷售場所，更是品牌勢能的集中釋放地。

一方麵，這類旗艦店通過空間體驗的極致化，聯合高辨識度的美學設計，打造城市打卡地標，強化社交屬性。

喜茶就是其中最典型的代表。自去年開始，喜茶便在喜茶就分別在廣州、深圳
、成都等地開出了lab店和DP店。空間上也延續了喜茶一貫的創意感
，把lab店實驗室概念玩到極致，在成都春熙路的DP店，套疊式的內裏空間，一度成為打卡熱門點。最近在上海開業喜茶lab2.0旗艦店，更是引發了大批粉絲排隊
，排隊時長一度超過5小時。

同時，產品結構的複合化，在現製茶飲之外，往往增設咖啡
、烘焙
、輕食乃至酒飲等品類，延伸消費時段。喜茶lab2.0店，就在奶茶的基礎上疊加烘焙、蛋糕、冰淇淋等品類，聯合上海當地特色，打造限定特飲。奈雪的茶更是通過green輕食店，企圖用輕食、健康、綠色的概念，擴大消費場景。茶白道在成都寬窄巷子開出的旗艦店，不僅融合了成都蓋碗茶等川蜀文化，通過產品“早C午T晚A”延長消費時段。

另一方麵，又能體現品牌價值的具象化，通過限定周邊、文化策展等形式，將品牌符號轉化為可感知的生活方式，最終實現從賣飲品到輸出品牌價值屬性。IP所被賦予的附加值
，在近年來的潮玩經濟中得到驗證
，這場由情緒價值推動轉化為經濟價值的盛宴
，造就泡泡瑪特等潮玩公司。

而蜜雪冰城看重的正是這股風頭。最近幾年，蜜雪冰城在奮力打造雪王IP。從《蜜雪冰城甜蜜蜜》洗腦全網，到雪王的表情包的破圈，推周邊、做聯名、開快閃


，宣布要落地“雪王樂園”
，劍指主題樂園賽道。

旗艦店所透露出的底層邏輯，都是品牌對於品牌附加值的更深的期待。都希望在現“鑽石恒久遠，一顆永流傳”的超越商品本身價值的價值。

這樣的品牌IP打造

，會帶來真實的流量和熱度，但又有多少人能夠為這樣的消費溢價所買單
，卻有待商榷。流量和情感依附之間，有著本質的區別: 消費者喜歡雪王
，更多是因為它"好玩"，而不是因為它"重要"。當新鮮感消退，當下一個更有趣的IP出現
，雪王的流量護城河，會比想象中脆弱得多。

茶的配方可以被模仿
，原料可以被複製，就連門店設計風格也在被快速山寨。當產品層麵的差異化越來越難以維係，聯名和IP成了最後的遮羞布，它們製造的是話題，不是壁壘。

03

寫在最後 

零食、咖啡、輕食、聯名
、IP樂園

、生活方式……這些動作的背後是茶飲核心產品已經很難再講新故事了。當一杯茶的配方可以被無限複製,當價格戰已經把利潤壓到地板,品牌們能做的,隻剩下不斷向外延伸，用更多的SKU、更多的場景、更多的情緒價值,去填補增長的空洞。

但問題是,延伸本身並不創造護城河。

蜜雪冰城把雪王做成了頂流IP,消費者會為了周邊排隊,會為了樂園打卡,卻未必會因為雪王多買一杯兩塊錢的檸檬水。IP的流量是真實的,但流量和複購之間,隔著一道很難逾越的牆
，那道牆叫做“我本來就要來買”。迪士尼賣的是體驗的不可替代性,雪王賣的,說到底還是性價比。當IP的新鮮感消退,當樂園的打卡熱度冷卻,蜜雪還是那個蜜雪,它的護城河從來都是低價和密度,而不是情感依附。

中國新茶飲真正的危機
，不是內卷，不是價格戰，而是整個行業在高速擴張中跳過了一個關鍵命題：什麼才是讓消費者非你不可的理由？

一杯奶茶的終點更誠實地回答一個樸素的問題
，這杯茶，憑什麼值得我再來一次
？

這個問題，那些熱鬧的擴張敘事
，都還沒有給出真正的答案。