今年5月份，雀巢曾對外宣稱：“國內冰爽茶即飲產品業務已經停止”。其將即飲咖啡業務全麵交給廈門銀鷺食品集團有限公司（以下簡稱“銀鷺”）， bingbiaoshiquanmianzhichiyinluzaifuhedanbaiyinliaolingyudetuozhan。zheyidongzuoyushizhe
，zaiquechaodezhichixia，yinlufuhedanbaiyinliaodeqiangshidiweijiangdedaojinyibugonggu。

而(er)在(zai)今(jin)年(nian)年(nian)初(chu)，銀(yin)鷺(lu)剛(gang)剛(gang)推(tui)出(chu)的(de)奶(nai)優(you)係(xi)列(lie)新(xin)品(pin)恰(qia)好(hao)定(ding)位(wei)為(wei)中(zhong)高(gao)端(duan)複(fu)合(he)蛋(dan)白(bai)飲(yin)料(liao)。其(qi)中(zhong)，主(zhu)推(tui)產(chan)品(pin)核(he)桃(tao)奶(nai)優(you)更(geng)是(shi)被(bei)稱(cheng)為(wei)未(wei)來(lai)兩(liang)年(nian)將(jiang)實(shi)現(xian)全(quan)麵(mian)推(tui)廣(guang)的(de)“種子選手”。目前，該款新品已上市半年有餘，且看銀鷺如何競爭“最強大腦”。

老品遇瓶頸
，銀鷺發力核桃飲品市場

2014年4月16日，銀鷺在廣州正式召開了核桃奶優新品發布會。在會上
，銀鷺副總裁郭敬賢先生介紹：“ 核桃奶優產品精選大顆飽滿核桃
，優選進口香醇牛奶，在好喝的同時更能補充大腦和身體所需的雙重活力。”而在產品代言人方麵

，銀鷺選用了內地新晉四小花旦之一的劉詩詩，力圖在年輕消費群體中塑造全新的產品形象。

除了這款新品之外
，銀鷺還同步推出了腰果奶優和杏仁奶優兩大係列新品。其中，核桃奶優為現階段銀鷺的推廣重點。

從2005年開始，銀鷺花生牛奶以全新PET瓶包裝及優質策劃思路，一躍成為複合蛋白飲料市場中的弄潮兒。2013nian
，qigengshishixianlechaobaiyiyuandexiaoshoue
，tongbidadaoleliangweishudezengchang。congfenxilaikan，yinluxuanzecishijiamafuhedanbaiyinliao，yuqiyedeneibuhuanjingjishichangjingzhengyouzhejinmiguanxi。

眾(zhong)所(suo)周(zhou)知(zhi)，近(jin)兩(liang)年(nian)國(guo)內(nei)經(jing)濟(ji)相(xiang)對(dui)蕭(xiao)條(tiao)，尤(you)其(qi)是(shi)快(kuai)消(xiao)品(pin)行(xing)業(ye)中(zhong)的(de)食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)銷(xiao)售(shou)額(e)年(nian)均(jun)增(zeng)速(su)大(da)幅(fu)下(xia)跌(die)
，消(xiao)費(fei)環(huan)境(jing)也(ye)開(kai)始(shi)呈(cheng)現(xian)出(chu)兩(liang)極(ji)分(fen)化(hua)的(de)特(te)點(dian)。從(cong)產(chan)品(pin)角(jiao)度(du)而(er)言(yan)，一(yi)方(fang)麵(mian)以(yi)蒙(meng)牛(niu)、伊利為主的乳品品牌不斷進行產品升級，雖然價位較高，但能準確抓住消費者的節慶需求。

而另一方麵
，銀鷺原來一直秉承著“真材實料
、價廉物美”desilu，zhongdianbujuersanxianshichang，jianghuashengniunaisuzaoweifuhedanbaiyinliaoshichangzhongdedadanpin。danshiwulunshicongzhongduanfanying，haishizaijingxiaoshangfangmian，dajiadoukeyimingxiangandaoxianjieduanzheyidanpinzhengchuyupingjingqi。zhehuoxuyeshijinnianyinluhuashengniunaihuanxinzhuangdezhongyaoyuanyinzhiyi。

而(er)從(cong)核(he)桃(tao)奶(nai)優(you)的(de)產(chan)品(pin)思(si)路(lu)來(lai)看(kan)，其(qi)與(yu)銀(yin)鷺(lu)好(hao)粥(zhou)道(dao)頗(po)為(wei)相(xiang)似(si)。好(hao)粥(zhou)道(dao)是(shi)銀(yin)鷺(lu)繼(ji)八(ba)寶(bao)粥(zhou)之(zhi)後(hou)，在(zai)粥(zhou)類(lei)食(shi)品(pin)品(pin)項(xiang)發(fa)展(zhan)的(de)又(you)一(yi)開(kai)拓(tuo)性(xing)產(chan)品(pin)，其(qi)是(shi)順(shun)應(ying)高(gao)品(pin)質(zhi)
、高節奏生活需求傾向推出的五穀營養速食粥，屬於八寶粥的升級產品。經過2年時間的銷售，雖然好粥道價位較傳統八寶粥貴，淨重也比較小，卻成為現階段銀鷺利潤最高、最為暢銷的速食粥產品。此次
，銀鷺顯然是延續了這種產品思路，在原有花生牛奶的層麵上實現突破，推出了更加高端的升級產品——核桃奶優。

此外，伴隨著銀鷺花生牛奶的日益成熟，包括娃哈哈
、達da利li在zai內nei的de多duo家jia強qiang勢shi飲yin料liao企qi業ye紛fen紛fen跟gen進jin。雖sui然ran，至zhi今jin還hai未wei形xing成cheng能neng夠gou與yu銀yin鷺lu花hua生sheng牛niu奶nai市shi場chang份fen額e相xiang齊qi平ping的de產chan品pin
，但dan這zhe些xie品pin牌pai的de出chu現xian確que實shi切qie分fen了le部bu分fen市shi場chang。與yu此ci同tong時shi
，在zai北bei方fang市shi場chang六liu個ge核he桃tao、大寨、承cheng德de露lu露lu等deng植zhi物wu蛋dan白bai飲yin料liao企qi業ye反fan而er做zuo得de風feng生sheng水shui起qi。尤you其qi是shi六liu個ge核he桃tao在zai短duan短duan幾ji年nian時shi間jian裏li
，就jiu達da成cheng了le百bai億yi銷xiao售shou額e的de目mu標biao。銀yin鷺lu此ci時shi推tui出chu核he桃tao奶nai優you產chan品pin，無wu疑yi是shi想xiang與yu六liu個ge核he桃tao等deng企qi業ye一yi起qi將jiang這zhe個ge市shi場chang做zuo大da，分fen得de一yi杯bei羹geng。

攜手雀巢，打造核心競爭力

zaishichangjingzhengriyijiliedejintian，qiyeyaodazaozijichanpindejingzhengyoushi
，jiubixugoujianqiangdadehexinjingzhengli。suoweihexinjingzhenglishiqiyezaijingyingguochengzhongxingchengdebuyibeijingzhengduishouxiaofangshichanpinchangqijuyoujingzhengyoushideduteneizaidenengliziyuan。jinnianlai，danbaiyinliaozaishichangshangfazhanxunsu，xinpintoufangshuliangzhunianzengjia，chengxianchulianghaodeshichangqianjing。youqishizaizhiwudanbaiyinliaopinleizhong，xinjueqideliugehetaochanpinzheshichuangzaoledanpinshenhua。yucitongshi
，chengdeluludequanxinbuju，yeshudezhongdianfali，yijimengniu、伊利、旺旺等強勢企業的攪局
，無疑讓蛋白飲料市場的競爭態勢愈加激烈。

相xiang較jiao於yu市shi場chang上shang的de競jing品pin而er言yan，銀yin鷺lu核he桃tao奶nai優you若ruo想xiang突tu出chu重zhong圍wei，也ye必bi須xu打da造zao自zi己ji的de核he心xin競jing爭zheng力li。綜zong合he調tiao查zha結jie果guo，多duo數shu經jing銷xiao商shang表biao示shi，核he桃tao奶nai優you新xin品pin擁yong有you四si大da核he心xin競jing爭zheng力li：產品
、包裝、技術
、渠道。

第di一yi，采cai用yong烘hong焙bei技ji術shu研yan磨mo核he桃tao，添tian加jia進jin口kou奶nai粉fen。市shi場chang上shang多duo數shu核he桃tao類lei蛋dan白bai飲yin料liao是shi以yi生sheng核he桃tao研yan磨mo後hou，再zai進jin行xing調tiao配pei的de
，口kou感gan略lve有you生sheng腥xing味wei。而er銀yin鷺lu核he桃tao奶nai優you是shi將jiang核he桃tao烘hong烤kao熟shu後hou
，再zai進jin行xing研yan磨mo調tiao配pei的de，突tu出chu產chan品pin的de“香”。此外，銀鷺還特別添加了進口新西蘭
、澳大利亞等國家的進口奶粉
，突出產品的“濃”。據悉，核桃奶優在上市之前進行盲測時
，70％以上的消費者都選擇了這款新品。

第二，合理包裝組合。以承德露露、六個核桃為首的植物蛋白飲料大多以罐裝銷售為主，而乳品又大多以利樂裝為主，渠道覆蓋麵較複合蛋白飲品窄。目前核桃奶優有罐裝、利樂裝和PET瓶三種包裝規格
，分別鎖定了節慶送禮市場
、家庭消費市場和即飲市場。

陳春水是晉江海八龍食品有限公司的總經理，經過二十多年的積累、沉澱，其已成為銀鷺在全國的樣板經銷商。陳春水介紹：“ 不同包裝的核桃奶優產品，對應著不同性質的渠道。在操作過程中，我采取‘罐裝跟著椰樹，利樂跟著伊利
，PET瓶裝跟著均瑤味動力’的三步走策略，快速鎖定了產品渠道。”據悉，目前核桃奶優在晉江上市已3個月有餘，7月份的單品銷量就已經超過一萬件。

第三
，雀巢全麵支持銀鷺在複合蛋白飲料領域的開發。自2012年
，雀巢將重點由並購轉向研發本土化
，以突出“中國味道”深化其在中國市場的競爭力。為此，雀巢先後在廈門、東莞設立研發基地
，成為繼上海

、北(bei)京(jing)之(zhi)後(hou)
，雀(que)巢(chao)中(zhong)國(guo)研(yan)發(fa)中(zhong)心(xin)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)。其(qi)中(zhong)，廈(sha)門(men)研(yan)發(fa)中(zhong)心(xin)側(ce)重(zhong)於(yu)即(ji)飲(yin)飲(yin)料(liao)和(he)有(you)料(liao)點(dian)心(xin)的(de)專(zhuan)業(ye)研(yan)究(jiu)
，主(zhu)要(yao)支(zhi)持(chi)銀(yin)鷺(lu)複(fu)合(he)蛋(dan)白(bai)飲(yin)料(liao)和(he)粥(zhou)類(lei)等(deng)有(you)料(liao)點(dian)心(xin)的(de)開(kai)發(fa)。

第四，接近三十餘年積累的渠道資源與營銷經驗。2015年是銀鷺成立30zhounian，jingguozhexieniandefazhan，qiyizaiyinliaoshichangjibabaozhoushichangchenggongchaoyueduishou，dazaochuhuashengniunaihehaozhoudaoliangkuanshidaixingchanpin。muqian
，yinlujuyouchaoguobaiyiyuandezijinjichu，xingchengle2000多家的經銷商網絡。在服務上，其於全國設立了200多家服務點，擁有一萬多名銷售人員協助經銷商開拓、維護市場。在強大的渠道網絡及穩定的業務團隊基礎上，銀鷺的渠道掌控力自然不弱。

鎖定三大區域，打造河南樣板市場

一切競爭優勢歸根到底都是為了更好地滿足消費者的需求。據了解，為保證產品順利上市，銀鷺於去年第四季度在山東、貴州部分市場進行試點銷售。通過這個階段的試銷活動
，銀鷺收集了消費者對於包裝
、口味等多個方麵的意見和建議，並相應做出實時調試。直到今年3月份，其才攜核桃奶優在全國十幾個重點區域

，開辦新品上市動員會，有步驟地進行鋪市。

綜合調查結果，本刊記者發現本次銀鷺核桃奶優的新品推廣主要分兩條路線。首先

，鎖定優勢市場，穩抓西南
、華東、華南區域。其次，直擊競品市場，進駐華北、華中、西北等區域。

經過多年的發展，銀鷺在西南

、華南、華東區域已形成規模化的品牌力。據江蘇恒康商貿有限公司總經理劉新永介紹：“ 廠家這次對於核桃奶優的重視程度較高，整體推廣工作到位。

在終端推廣上，從4月份開始，銀鷺就支持我們在全渠道做促銷、shiyinhuodong。haijiadaleduichanpinzhongduanxingxiangdefeiyongtoufang
，gulijingxiaoshangzuoxinpinduitou。erzaiqudaozhichishang，changjiazhenduizhongduanshangheerpishang
，yetuichulejinhuofanlizhengce。”

而在華北、華中和西北區域市場，麵臨六個核桃、承德露露

、大寨等本土品牌的阻擊，銀鷺選擇直麵競爭對手

，新品同步上市。從開發狀況來看，河南區域從今年3月份進行鋪貨以來，新品接受度較高。目前，河南省奶優係列單月銷售額已經突破千萬元，成為新品樣板市場。

整合資源
，創新營銷新模式

在采訪過程中，不少經銷商或多或少都表達出：“核桃奶優是銀鷺繼推花生牛奶後的又一大作。”確實如此，銀鷺內部相關負責人透露，目前企業主要有四大產品板塊，分別是複合蛋白飲品

、八寶粥、雀巢咖啡以及奶優係列產品。也就是說，核桃奶優在銀鷺的產品體係中
，已脫離出傳統複合蛋白飲品

，成為獨立的項目。

而從今年核桃奶優的推進過程來看，確實區別於傳統，而是一個整合營銷的思路。這個思路主要體現在新品發布、鋪貨、終端推廣及產品宣傳過程中。今年3月yue份fen，銀yin鷺lu在zai全quan國guo重zhong點dian區qu域yu開kai辦ban經jing銷xiao商shang動dong員yuan會hui，給gei予yu經jing銷xiao商shang足zu夠gou的de信xin心xin。之zhi後hou


，在zai全quan國guo各ge地di市shi場chang進jin行xing經jing銷xiao商shang整zheng合he。此ci次ci
，銀yin鷺lu並bing未wei完wan全quan讓rang原yuan來lai的de經jing銷xiao商shang來lai運yun作zuo新xin產chan品pin
，而er是shi挑tiao選xuan了le大da約yue三san分fen之zhi二er的de優you質zhi客ke戶hu繼ji續xu代dai理li新xin品pin，而er剩sheng下xia的de三san分fen之zhi一yi則ze是shi根gen據ju產chan品pin定ding位wei重zhong新xin設she定ding的de。

在zai產chan品pin正zheng式shi上shang市shi後hou，銀yin鷺lu即ji采cai取qu提ti高gao人ren員yuan鋪pu貨huo獎jiang勵li的de方fang法fa，迅xun速su進jin行xing全quan國guo市shi場chang鋪pu貨huo。陳chen春chun水shui透tou露lu，在zai核he桃tao奶nai優you鋪pu貨huo初chu期qi


，業ye務wu員yuan每mei鋪pu出chu一yi件jian產chan品pin，便bian可ke獲huo得de2元的鋪貨獎勵。在這樣的政策支持下
，陳春水在短時間內就完成了2000多家網點的新品鋪市。

直到7月份

，銀鷺基本上完成了全國市場布局。其將工作重點放在通過終端展示加強與消費者互動工作上。在線上
，銀鷺充分利用微博
、微信等新媒體平台；在線下則重點加強終端試飲、展示等活動。據悉
，7月份銀鷺在全國大致做了20000多場的單店AP試飲
、迷你秀、小型熱賣會等終端活動。與此同時
，其還選擇在新品重點區域
，投放由劉詩詩代言的核桃奶優廣告。

這樣看來，自新品上市之後
，整個推廣過程是有一定步驟的：通過上市動員會
，加強經銷商代理信心

；提高鋪貨獎勵
，快速解決鋪貨問題；加強產品陳列投放，讓消費者能夠看到產品；再加強終端活動

，與消費者進行線下溝通，讓其願意去嚐試產品
；最後，以線上廣宣拉動，提高消費者對於品牌的認知度，達到產品的有效動銷。而在即將到來的中秋節
，銀鷺將重點進行產品滲透。

據悉，從9月份開始，其將通過與江蘇衛視“一站到底”節目的合作
，把“好腦力
，好體力”的口號進行落地
，於全國12個重點城市開展消費者主題互動活動，進一步強化新品品牌力。預期，通過這一係列的動作
，銀鷺核桃奶優係列產品有望通過整合營銷
、創新思維，為銀鷺的再次飛躍提供助力。