月餅亦叫中秋餅，在古代被作為祭品於中秋所食。其作為象征性的傳統美食,有(you)著(zhe)不(bu)可(ke)替(ti)代(dai)的(de)地(di)位(wei)。經(jing)過(guo)多(duo)年(nian)的(de)畸(ji)形(xing)發(fa)展(zhan)和(he)喧(xuan)嘩(hua)炒(chao)作(zuo)後(hou)
，月(yue)餅(bing)行(xing)業(ye)曾(zeng)一(yi)度(du)讓(rang)人(ren)望(wang)而(er)生(sheng)畏(wei)。隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)理(li)性(xing)回(hui)歸(gui)，傳(chuan)統(tong)月(yue)餅(bing)何(he)去(qu)何(he)從(cong)成(cheng)為(wei)社(she)會(hui)熱(re)議(yi)的(de)一(yi)個(ge)話(hua)題(ti)。倘(tang)若(ruo)傳(chuan)統(tong)月(yue)餅(bing)擺(bai)脫(tuo)身(shen)份(fen)束(shu)縛(fu)
，轉(zhuan)型(xing)步(bu)入(ru)快(kuai)消(xiao)品(pin)渠(qu)道(dao)，應(ying)如(ru)何(he)與(yu)琳(lin)琅(lang)滿(man)目(mu)的(de)快(kuai)消(xiao)食(shi)品(pin)同(tong)爭(zheng)市(shi)場(chang)？

重塑本質價值

shiwuluoyeguigen，zongyouqibenzhideyiyi。yuebingdebenzhishuxing，shizeshiyoukekoudexianhepizhicheng
，zuoweiyizhongbingshi，benyuanyongyuchongji。youyushijiandetuiyi，yuebingbeifuyushijiejiyi
，chengweituanyuandexiangzheng，fazhanweishijiexinglipin。yigaodashangbaozhuangshejiweizhu，yituangouzuoweizhuyaoxiaoshoumoshi，xiangduiboruodequdaoyinzangduozhongqianzaiweixie。

受“嚴控三公”政策影響
，近兩年月餅的政府和商業消費顯著減少，送禮現象銳減。今年這股“廉政”之風更是越刮越勁
，政府訂單幾乎絕跡。團購渠道被打擊後

，眾月餅廠家麵臨著諸多資本企業的強勢競爭，拚渠道、拚資源
、拚價格、拚美觀
、拚推廣、pintoufang

，zuodaliangdeshichangpeizhi。duiyuchuantongyuebingqiyeeryan
，ruozoukuaixiaopinqudao
，jiuxuyaoniuzhuansiwei

，conggenbenshangduiyuebingjinxingzhongxindingweiyusuzao，kaituoyuzhongbutongdelanhai，fangweishangce。

厘清消費主流

對於老一輩而言

，傳統月餅是中秋時節性的代表，觀念根深蒂固
，很難從根本上進行改變。隨著80後
、90後新生代成為快消品消費的主力
，傳統月餅要步入快消品的正軌，就必須正視這群新新人類的需求。

年輕人時尚
、新鮮、個性，討厭古板
，傳統月餅想打入人心
，必須摘下原來“價格高昂”、“人情禮節”等標簽，避開華而不實的包裝，物有所值，從“產品消費”、“禮節消費”向“品牌消費”轉換。失去政府和企業的大單，平民消費、家庭消費成主流。市場勁吹“平實”之風，月餅普遍回歸簡單
、實用。禮盒價格主要集中在百元區間，散裝簡裝月餅消費非常火爆。此外
，一些個性的、新型的，甚至私人訂製的月餅，也逆流而上成為消費者的“心頭好”。

創新品類顛覆認知

月餅每一年都吃
，久而久之難免有了“膩感”。走訪市場發現，今年眾商家開發各式新口味，如椰蓉巧克力、香芋榴蓮、冰淇淋月餅
、雜(za)糧(liang)月(yue)餅(bing)等(deng)，以(yi)口(kou)味(wei)創(chuang)新(xin)迎(ying)合(he)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，但(dan)若(ruo)步(bu)入(ru)快(kuai)消(xiao)品(pin)渠(qu)道(dao)，僅(jin)僅(jin)口(kou)味(wei)創(chuang)新(xin)是(shi)不(bu)夠(gou)的(de)。月(yue)餅(bing)作(zuo)為(wei)一(yi)種(zhong)傳(chuan)統(tong)性(xing)的(de)美(mei)食(shi)，人(ren)們(men)對(dui)其(qi)象(xiang)征(zheng)意(yi)義(yi)、形狀認知根深蒂固。走快消品之路，就需要巧借“東風”。而這股東風
，就需借年輕消費群體“易接受新事物”來推動。

我(wo)們(men)大(da)膽(dan)假(jia)設(she)，如(ru)果(guo)月(yue)餅(bing)不(bu)再(zai)是(shi)應(ying)節(jie)禮(li)品(pin)，那(na)月(yue)餅(bing)可(ke)以(yi)是(shi)什(shen)麼(me)？摘(zhai)掉(diao)其(qi)中(zhong)秋(qiu)月(yue)的(de)光(guang)環(huan)

，它(ta)可(ke)以(yi)是(shi)充(chong)饑(ji)的(de)餅(bing)食(shi)點(dian)心(xin)，可(ke)隨(sui)時(shi)享(xiang)用(yong)
，甚(shen)至(zhi)賦(fu)予(yu)功(gong)能(neng)性(xing)意(yi)義(yi)。要(yao)想(xiang)顛(dian)覆(fu)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)，何(he)不(bu)從(cong)本(ben)質(zhi)上(shang)對(dui)月(yue)餅(bing)進(jin)行(xing)品(pin)類(lei)創(chuang)新(xin)？根(gen)據(ju)市(shi)場(chang)調(tiao)研(yan)與(yu)實(shi)際(ji)考(kao)察(cha)
，我(wo)們(men)做(zuo)了(le)創(chuang)意(yi)策(ce)劃(hua)
，對(dui)月(yue)餅(bing)進(jin)行(xing)半(ban)步(bu)創(chuang)新(xin)，打(da)破(po)傳(chuan)統(tong)思(si)維(wei)，從(cong)樣(yang)式(shi)、口味、食用場景等方麵進行變革，開發不同食材，搭配不同場景
，細分市場，引導消費。當月餅無需象征圓月
，樣式上也無需受限。

甚至可以大膽假設，創意策略為長條形，定位為隨時享用的細條狀功能餅
；專為女性設計的花樣低糖餅
；切成小塊狀的一口即食餅等。原料口味上
，要改變月餅“不健康”、“容易膩”的觀念，可主推功能性，如紫薯
、南瓜
、鬆仁玉米等雜糧為餡料；或降低熱量和糖分，添加營養成分如螺旋藻
、胡蘿卜素、纖維素等；融入傳統文化

，推出東坡酥
、龍井茶酥、紅酒提子、貴妃香菇等；迎合時尚人士
，加入咖啡、芝士
、紅酒
、鬆露等。在此基礎上，細分食用場合，針對不同人群特性和不同場景

，研發新品類。或與不同的茶
、飲品相結合，形成配餐消費
，成為休閑即食、茶餘小點。

包裝定價向快消品靠攏

chanpinbenzhichuangxin
，zhuanzhankuaixiaopinqudao，ziranyedegenshangkuaixiaopindejiezou。yuebingzuoweizhongqiujiajiemeijiameihubibukeshaodeshiwu，youhenqiangdeshijiexinghediyuxing。erkuaixiaopinpubianjuyoudanjiaxiao，pinpaiyingxiangda

，yichongdongxingxiaofeiweizhu，kuaijiegoumai
、方便食用等特點
，無時節與地域障礙。

傳統月餅要走進快消渠道，需解決延長保質期與倉儲

、貨架期等問題，使產品能突破時間、地域限製
，保持新鮮美味。因而，適用大流通的包裝設計，就顯得至關重要。如采用真空
、獨立包裝、添加必要防腐等措施，美觀實際
，有效延長產品壽命。

“物美價廉走新意，才是硬道理。”動輒兩三百塊的昂貴禮盒顯然不適用於快消品渠道。因為快消渠道主要以散銷和家庭消費為主，簡約包裝、shishangshejigengshouhuanying。yuebingbenzhishuxinghaishiputongdebingshi，juyouketidaixing，danjiaguogaohuiyingxiangxiaofeizhedexuanze
，congerzaikuaixiaopinshichangzhongchuyulieshi。yinci，qiyeyingzhenduixiaofeitongdian，tongguohelipinpaizhongsu
，huiguishijia，chuangyizouxin，shixiankuaisuchanxiao。

特通渠道搭配販售

摘下傳統禮節性食物的標簽走入快消渠道
，企業不需考慮渠道的開發與維護。傳統禮節月餅渠道主要是團購、酒店、商超、糕點店。對於方便、快捷
、即食的快消品而言，原渠道受地理及時節限製。因此，月餅企業必須通過增加零售點
、擴大覆蓋麵，滲透到消費人群的活動範圍
，深入其日常生活領域
，方便隨時購買。直營店、連鎖店式的經營，隨門店的擴張而擴大影響力
，避免在商超高密度同質化競爭。

開發餐飲、服務區等特通渠道，如咖啡月餅可選擇放在咖啡店銷售

；冰淇淋月餅則進入冰淇淋店、連鎖快餐店等；茶月餅


、新口味月餅等產品，可在飲品店、茶(cha)鋪(pu)，作(zuo)為(wei)一(yi)種(zhong)衍(yan)生(sheng)產(chan)品(pin)，餐(can)點(dian)茶(cha)點(dian)等(deng)形(xing)式(shi)搭(da)配(pei)販(fan)售(shou)。借(jie)助(zhu)店(dian)麵(mian)直(zhi)售(shou)的(de)優(you)勢(shi)，擴(kuo)寬(kuan)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)其(qi)食(shi)用(yong)場(chang)合(he)的(de)新(xin)認(ren)知(zhi)

，從(cong)而(er)在(zai)平(ping)日(ri)也(ye)可(ke)實(shi)現(xian)暢(chang)銷(xiao)。

線上線下齊發力

網wang購gou是shi近jin幾ji年nian的de流liu行xing大da勢shi，其qi具ju有you超chao強qiang的de便bian利li性xing和he靈ling活huo性xing

，已yi成cheng為wei年nian輕qing群qun體ti的de主zhu流liu消xiao費fei渠qu道dao，成cheng交jiao量liang與yu影ying響xiang力li都dou不bu容rong忽hu視shi，亦yi能neng實shi現xian廠chang家jia直zhi銷xiao，解jie決jue傳chuan統tong渠qu道dao時shi間jian、地域、傳播力度等限製。因此，不少品牌也將線下戰場轉移到了線上，全麵擁抱互聯網，與天貓、淘寶、京東、我買網、1號店等合作，展開線上爭搶市場之戰。

jiezhuxianshangpingtai
，yilunlundewangshangcuxiaozhanzaiyidingchengdushangyeyinliugengduodenianqingxiaofeiqunti，wangshangyushou，zizhuxuanzeyuebingsirendingzhituandengfanganzaixianshangruhuorutudizhankai，shoudaoleyidapinianqingxiaofeizhedezhuipeng。xianshangqudaodadajiangdileqiyeyunshuxiaoshouchengben，bingbimianjiehouyuebingzaishitidiandezhixiao，xiaoshouchengbenjiangdi
，shidejiageshihuideyuebingdashouhuanying。lingwai

，cuxiaofangshiyiketuichenchuxin。

針對時下消費者自主性強
、喜嚐鮮的心理
，我們可推出“自主搭配選購”的方式
，設計幾款簡約
、時尚，風格各異的盒子，亦有不同口味散裝產品，供消費者自主搭配。如可任選8款口味
，再選一款喜歡的盒子進行裝載，既滿足嚐鮮心理，又能適應自用嚐鮮、家庭裝
、送禮等不同需求。消費者的選擇餘地增大
，獲得參與感，不再受捆綁消費束縛
，自然更願意選購該品牌。

緊抓流行機遇，利用網購渠道優勢，拓展網絡銷售平台，配合微信
、微博等線上媒介輔助宣傳互動，對品牌實現戰略升級具有長線的重要意義。

培養粉絲經濟

隨著年輕人成為消費新主力
、shehuimeijiedebuduanjinbu
，pinpaituiguangyixuyushijujin。danyimeijiechuanbozaoyiguoqi。qiyexujingenredian，linghuoduoxuanchuanbogongju
，xianshangxianxiaxiangjiehe
，yiqiduimubiaoshouzhongshixianzuijiayingxiangli。dapoyingxingdanxiangchuanbodejiuguannian，changtongxinxideshuangxiangjiaoliu，zhuzhongyuxiaofeirenqunhudongheqingganpeiyu，quanfangweitishengxiaofeizheduipinpaidehaoganduhemeiyudu
，congerzhuanhuaweishijixiaoliang。

企業可利用微信

、weibodengremendegongjujianliqiyuxiaofeizhedegoutong。zaiweiboshangfaqiyixieteshuhuati，runixinmuzhongdeyuebingdeng
，yindaoxiaofeizheduiyuebingrenshi
，zhuanfayoulidenghuodong
；在微信上組織集20個ge讚zan領ling月yue餅bing，轉zhuan發fa有you獎jiang等deng活huo動dong。此ci外wai，企qi業ye也ye可ke以yi創chuang作zuo一yi些xie視shi頻pin互hu動dong遊you戲xi等deng，以yi病bing毒du性xing營ying銷xiao方fang式shi讓rang消xiao費fei者zhe自zi主zhu玩wan進jin來lai，成cheng為wei自zi動dong推tui廣guang的de人ren群qun。

當(dang)前(qian)局(ju)勢(shi)下(xia)，傳(chuan)統(tong)月(yue)餅(bing)步(bu)入(ru)快(kuai)消(xiao)品(pin)渠(qu)道(dao)，雖(sui)任(ren)重(zhong)道(dao)遠(yuan)

，但(dan)前(qian)景(jing)開(kai)闊(kuo)。探(tan)索(suo)新(xin)路(lu)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，企(qi)業(ye)需(xu)轉(zhuan)變(bian)思(si)維(wei)，迎(ying)合(he)新(xin)需(xu)求(qiu)，扭(niu)轉(zhuan)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)月(yue)餅(bing)的(de)既(ji)定(ding)印(yin)象(xiang)。從(cong)渠(qu)道(dao)
、網絡
、促銷
，三維度立體推廣，潛移默化讓消費者對月餅的屬性和轉變有了認知。隻要找對方法，適效適銷，效果亦將事倍功半。